История бренда: YE'S

Предыдущие участники этой серии материалов – сплошь зарубежные отельные сети. Однако российские операторы также способны предлагать качественный продукт в этой категории. Один из наиболее ярких примеров – ГК «Пионер» и ее группа апарт-отелей YE’S (три в Москве, три в Санкт-Петербурге, один в Нур-Султане). Весной 2021 г. бренд отпраздновал десятилетний юбилей. Редакция Arendator.ru находит это достойным поводом, чтобы рассказать о формировании сети в трех столицах и перспективах дальнейшей экспансии.

Март 2011 г. – премьера бренда

10 ноября 2011 г. служба государственного строительного надзора и экспертизы Санкт-Петербурга выдала разрешение на строительство 16-этажного многофункционального комплекса Yellow Submarine, включающего 1 тыс. апартаментов. Он занял участок площадью 2,5 га на улице Хошимина у станции метро «Проспект Просвещения» (северная часть Выборгского района). Название проекта не просто служило отсылкой к песне The Beatles, но и призвано было в эмблематичном виде передать саму суть предлагаемой концепции. Комплекс подавался как автономная и самодостаточная единица, что делало его похожей на подводную лодку. Девелоперы начинили его фитнес-центром, рестораном, спа-салоном, бильярдным клубом, прачечной, химчисткой, паркингом, детским садом (на 80 мест) и несколькими магазинами. При этом все объекты передавались новым собственникам полностью отделанными с комплектом мебели и сантехники. Строительные работы завершились в конце 2013 г. Уже тогда вывеска Yellow Submarine сократилась до YE’S, а сам проект начал позиционироваться в качестве первого флагмана целой сити. 13 ноября 2014 г. состоялось торжественное открытие апарт-отеля под названием YE’S Hoshimina. В тот день генеральный директор сети Александр Погодин отметил, что этот комплекс представляет собой дебют не только бренда, но и целого формата.

Ноябрь 2013 г. – начало формирования сети, открытие московского представительства

Одновременно с окончанием строительства YE’S Hoshimina стартовал московский первенец сети – многофункциональный YE’S в Митино. В его концепции также проявилась характерная черта всех инвестиционных проектов от ГК «Пионер» – опора на транспортную инфраструктуру. Участок под строительство был выбран на полпути между станциями метро «Митино» и «Волоколамская», вблизи ландшафтного парка Митино. Проект объединил апарт-комплекс площадью 25 тыс. кв. м (504 лота трех категорий – standard, superior, deluxe) и бизнес-центр класса B+ (142 офиса). В том же 2013-м проект в Митино был признан лучшим комплексом апартаментов комфорт-класса по версии Urban Awards. 30 ноября 2015 г. комплекс получил разрешение на ввод в эксплуатацию, а чуть ранее сертификат BREEAM (два балла из пяти возможных, оценка «хорошо»). Причем в категории «Транспорт» новостройка добилась 100-процентного результата, в категориях «Энергия», «Утилизация отходов», «Использование участка и экологические аспекты» показатель превышал 70%. Финальный этап «сборки» МФК в Митино пришелся на второй квартал 2016-го. Тогда начала функционировать линейка магазинов и фитнес-клуб WeGym площадью 3 тыс. кв. м.

Январь-декабрь 2017 г. – выход второго поколения петербургских проектов

Если 2016-й для сети YE’S выдался скудным на события, то 2017-й отметился сразу двумя крупными премьерами на петербургском рынке. В конце января открылись продажи в 10-этажном апарт-комплексе YE’S Социалистическая (с марта 2019 г. – YE’S Марата). Лоты по этому адресу оказались настолько востребованными, что за три первых месяца реализации была распродана четверть всего фонда апартаментов, который измеряется 1 тыс. единиц. К настоящему моменту свободных лотов в первичной продаже не осталось. Участок для строительства ГК «Пионер» выкупила еще в 2015 г. у российского подразделения норвежской кондитерской компании Orkla. Он расположен среди исторической застройки, по соседству с курьезным «домом-стеной» архитектора Кварта. Предшественником апарт-отеля на этом месте было здание фабрики им. Крупской. Новый актив обошелся девелоперу примерно в 0,5 млрд рублей. Еще в 5,5 млрд оценивается объем вложенных инвестиций. 3,24 млрд рублей на строительство направил Сбербанк. К разработке архитектурной составляющей было привлечено японское бюро Nikken Sekkei, которое в дальнейшем станет стратегическим партнером ГК «Пионер». В декабре того же 2017-го года к YE’S Социалистическая присоединился корпус с квартирами. Он был оформлен как отдельный проект – YE’S Residence. Его сущность сводилась к тому, чтобы вывести на рынок лимитированный пул квартир бизнес-класса (всего 65 юнитов площадью от 51,3 до 153,5 кв. м) и обеспечить их сервисным обслуживанием на уровне качественного европейского отеля. Источником этой услуги как раз и должен был стать YE’S Социалистическая. В 2017-2020 гг. дуэт из двух проектов заработал три статуэтки Urban Awards. Кроме того, YE’S Марата был признан победителем в петербургской номинации «Лучший апарт-отель» на Arendator Awards.

Лето 2017 г. – первая попытка запуска франшизы

В июле 2017 г. впервые появилась информация о том, что ГК «Пионер» намерена транслировать франшизу YE’S за рубеж. Холдинг Kaz Capital Invest заявил о готовности вложить 50 млн долларов в строительство апарт-отеля YE’S Astana рядом с Ботаническим садом и площадкой международной выставки EXPO-2017 (которая оставила в наследство сферический павильон «Нур Алем», прозванный в шутку «Звездой смерти»). Проект должен был включать 766 номеров площадью от 20,0 кв. м, ресторан, кафе, офисы, медицинский центр. Начало строительства анонсировалось на октябрь 2017 г. Соответственно уже осенью 2019-го все было бы готово к приему резидентов. Однако в действительности к концу 2019 г. удалось выйти лишь на этап кладки наружных стен 12-го этажа (из 23-х). На тот момент у ГК «Пионер» сменился партнер по реализации проекта – им стал казахстанский застройщик Global Apartments. На сегодняшний день в YE’S Astana выполнено 90% от всего объема работ, закончены мероприятия по возведению монолитного каркаса, кладке стен и перегородок, оборудованию кровли, заполнению оконных проемов и установке наружных витражей. Руководитель Global Apartments Арман Акмагамбетов допускает, что в течение ближайших лет могут открыться еще несколько апарт-отелей. Наиболее перспективны для этого Алматы, Нур-Султан (бывшая Астана) и Шымкент (бывший Чимкент). Помимо прочего, проект YE’S Astana интересен еще и тем, что здесь применяются принципы так называемого исламского банкинга. Законы шариата запрещают взимание процентов по ссуде. Поэтому финансовые организации, которые действуют в рамках мусульманских норм, выступают не кредиторами, а полноценными партнерами, которые вносят в общее дело свои ресурсы, рассчитывая на долю в будущей прибыли и тем самым принимая на себя часть рисков.

Январь-июнь 2018 г. – выход второго поколения московских проектов

После расширения петербургского представительства сети YE’S настала очередь более активной экспансии на московском рынке. Ее отправной точкой был выбран ТПУ «Ботанический сад» на северо-востоке столицы. Вокруг него усилиями ГК «Пионер» и Nikken Sekkei начал складываться большой кластер инфраструктурной и жилой застройки, частью которого стал апарт-отель YE’S Ботанический сад (YE’S Botanica) площадью 51,3 тыс. кв. м. На этой площади проектировщики разместили 1 тыс. номеров, паркинг, лобби-бар, ресторан и линейка магазинов. За три года экспозиции комплекс заработал 6,63 млрд рублей (по оценке экспертов Arendator.ru), статуэтку Urban Awards в номинации «Лучший комплекс апартаментов комфорт-класса» и приз Arendator Awards за лучший проект апарт-отеля. Летом 2018-го ГК «Пионер» вывела на рынок еще один массив сервисных апартаментов – 0,5 тыс. лотов в составе проекта YE’S Технопарк. Его инфраструктурно-градостроительный контекст значительно отличается от предыдущих новостроек под брендом YE’S. Ландшафт окружающей локации – «полуострова ЗИЛ» – во многом определяется производственной и деловой застройкой. Этим обстоятельством продиктован акцент на офисной составляющей. Под нее выделен пояс 3-13 этажей. При этом в русле современных тенденций офисная линейка была дополнена общественными зонами с гастрономическими и релаксационными зонами – террасами на 5-6 и 13-14 этажах. Собственно апартаменты заняли этажи с 14-го по 24-й. Два нижних уровня отведены для торговой галереи. Как и все представители сети YE’S, комплекс у станции «Технопарк» тоже имеет статус лауреата Urban Awards («Лучший комплекс апартаментов комфорт-класса» в 2020 г.). На Arendator Awards проект взял трофей в номинации «Многофункциональный комплекс года». В настоящее время YE’S Технопарк – единственный элемент российской сети, который находится в стадии строительства. Все остальные комплексы сданы и успешно функционируют.

Лето 2020 г. – вторая попытка запуска франшизы

В период пандемии сегмент апарт-отелей продемонстрировал высокую устойчивость. Уровень загрузки по сети YE’S не падал ниже 65%. И это способствовало росту популярности формата в целом среди инвесторов и владельцев земельных участков. Сложилась благоприятная конъюнктура для повторной презентации франшизы от YE’S. Руководство сети объявило о готовности сотрудничать с застройщиками в странах СНГ и регионах РФ по проектам, связанным с открытием апарт-отелей. Потенциальным партнерам предлагается следующий алгоритм: на первом этапе менеджмент ГК «Пионер» проводит анализ местного рынка и проверяет концепцию на предмет соответствия корпоративным стандартам, в случае положительного решения следует предоставление пакета консалтинговых услуг (от архитектуры и оснащения до методики продаж), на заключительной стадии команда специалистов выезжает для организации процесса передачи апартаментов новым собственников, а самого отеля – управляющей компании YE’S. Вознаграждением застройщика будет доля от валовой выручки. Уже известно, что YE’S консультирует проект компании Formula City на Обводном канале (между гипермаркетом «Лента» и ТРК «Варшавский экспресс») – многофункциональный комплекс, объединяющий корпус с 1,2 тыс. апартаментами, паркинг и торговую зону.