Кто остался за бортом

Трансформация торговых центров в храмы торговли для выборочных категорий граждан, очевидно, привела к падению товарооборотов арендаторов и сокращению выручки самих объектов. Кроме того, общая лодка становится для многих представителей ритейла своего рода Титаником, который тянет их на дно, заставляя задуматься о помещениях в стрит-ритейле. Держаться на плаву многим помогает лишь светлая вера в сознательность граждан и жесткие условия расторжения действующего договора аренды.

Торговым центрам как никогда нужны продажи, поэтому на повестке дня у службы маркетинга и управляющих лишь два вопроса: как продавать больше тем, кто сумел войти и как привлечь к себе тех, кому войти уже можно.

Инструментов, которые стимулируют сбыт товаров у арендаторов в арсенале торгового центра немного. Самый действенный – скидки. Поэтому большие надежды торговые центр возлагали на «Черную пятницу». Однако большинство арендаторов в этом году от скидок отказалось, что свело к формальности все мероприятие. Остается уповать на предновогодний ажиотаж и отложенный спрос покупателей. Второй способ заинтересовать посетителей покупками – ввести стимулирующую акцию с онлайн розыгрышами или гарантированными подарками за покупки в нескольких магазинах/на определенную сумму. При достаточном бюджете маркетинга гарантированный моментальный приз всегда предпочтительнее. Также можно поддерживать арендаторов, которые готовы дарить подарки за покупки в их магазинах. Доносить до посетителей все специальные предложения арендаторов через рекламно-информационные носители ТЦ, мобильное приложение и соцсети.

Чтобы привлечь осчастливленных кодами граждан именно к себе, торговым центрам следует принарядиться к Новому году. Например, обеспечить неформальную фото-зону, прогулочную аллею, разместить у входа праздничную карусель, создать елочный лабиринт, организовать новогоднюю ярмарку как в Европе, залить горку или даже ледовый городок. Дополнительный повод прийти обеспечит конверсию в посещаемость, а также создаст благоприятный контакт с теми, кто пока отказывается от визитов в ТЦ. Для молодой аудитории следует вести активную рекламную кампанию в социальных сетях с привлечением местных блогеров, которые могут делать тематические обзоры товаров, услуг и специальных предложений в ТЦ.

Все маркетинговые средства хороши. Но только в том случае, если на Объекте выстроена корректная работа по проверке QR-кодов. Организованы точки доступа с большой пропускной способностью, обеспечен дополнительный персонал, который может замыкать на себе антипрививочников-провокаторов и тех, кому нужна помощь с QR-кодом.

Для «незакодированных» граждан возможна организация пунктов выдачи товаров на прилегающей территории Объекта. Требует свободного пространства, качественных IT-решений и организационных возможностей, что доступно малому числу объектов.

В текущей ситуации восполнить вакансию в ТЦ крайне затруднительно, в развитии находится небольшое число сетей, ПВЗ и операторы с товарами повседневного спроса. Поэтому гибкость в переговорах, умение находить компромисс и договариваться с действующим арендатором вновь становятся, в буквальном смысле, на вес золота. Хорошей практикой является поддержка удаленной торговли арендатора, например, организация зоны ожидания для курьерских служб. Однако следует помнить, что акцент на онлайн торговле ставит под угрозу присутствие арендатора в составе ТЦ, поэтому управляющая компания должна контролировать баланс продаж арендатора непосредственно внутри объекта и онлайн.

Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty