В погоне за лояльностью: как ритейлеру завоевать признание потребителей

За век с момента появления системы лояльности прошли большой путь и претерпели много изменений: от закрытого клуба с привилегиями для состоятельных клиентов до массовых программ с поощрениями от банков, авиакомпаний и сетевых отелей. Рассказываем о том, как ритейлеру сегодня создать и развивать собственную программу лояльности.

Сегодня для потребителей нет большой разницы между многочисленными программами лояльности. На рынке их десятки, и редкая компания не предлагает стать участником такой программы своим клиентам. Только в России сегодня больше 60 крупных программ лояльности с количеством участников более миллиона человек в каждой. При этом в среднем на одну семью приходится порядка 17 программ лояльности – как бесплатных, так и платных. В последние годы предложение так сильно превышает спрос, что на этом рынке стали появляться совсем не очевидные игроки.

Так, например, Visa несколько лет назад начала развивать свою собственную программу лояльности для подключенных к ее платежной сети малых и средних бизнесов. В ряду преимуществ среди прочего была и возможность для держателей карт международной платежной системы избавиться от десятка надоевших и ненужных карт лояльности других компаний, которые просто занимают лишнее место в кошельке.

Россияне внимательно изучают условия программ лояльности и бесплатное участие больше не компенсирует сомнительную пользу от программ брендов, которые не отвечают потребностям своих клиентов. Более того, больше половины готовы участвовать в платных программах лояльности, если сочтут предложенные преференции стоящими ежемесячной абонентской платы.

Поэтому сегодня мало просто создать программу. Для ее успешной работы необходимо постоянно получать обратную связь от клиентов и работать с ней, чтобы вовремя отвечать на изменение потребностей покупателей продукции вашего бренда.

Мы расскажем, как измерить эффективность программы лояльности и сделать ее более привлекательной для покупателей и поделимся выводами, сделанными в ходе исследования программы лояльности районных центров «Место встречи». 

Механика исследования

Целями исследования были изучение отношения как к собственной программе лояльности, так и к таким программам в целом. Для этого были проведены глубинные качественные интервью со 100 участниками программы и 52 посетителями объектов, которые не пользуются программой лояльности. Среди респондентов были как мужчины, так и женщины в возрасте от 30 до 34 лет, в основном со средним уровнем дохода. При этом для обеих групп были как общие вопросы, так и специальные для каждой.

Перед началом интервью было выдвинуто несколько гипотез. Это важный компонент исследования, поскольку реальное поведение потребителей может отличаться от вашего представления о нем. Поэтому необходимо протестировать ваши гипотезы и убедиться, что они соответствуют реальному положению дел. Если же гипотезы подтвердились, то компании стоит и дальше работать в выбранном направлении. 

Основная задача исследования – выявить закономерности, которые можно использовать для доработки программы лояльности, чтобы сделать ее более эффективной и удобной для участников. Представляем вам выводы, сделанные по итогам опроса. Они пригодятся тем, кто собирается запускать программу лояльности или задумывается о ее обновлении:

Существует закономерность между частотой посещения и участием в программах лояльности. То есть, чем чаще потребитель заходит в торговый центр, тем более вероятно, что он подключится или вступит в программу лояльности. Следовательно, на старте программы имеет смысл делать акцент на вовлечение «ядра» аудитории, понимая потребности, их специфику и интересы. Для того, чтобы правильно спрогнозировать развитие программы лояльности и прирост участников в долгосрочной перспективе нужно знать долю лояльной аудитории в общем потоке посетителей / покупателей.

При разработке системы поощрения ориентируйтесь на уровень дохода участников. Например, люди со средним уровнем дохода воспринимают программы лояльности как систему баллов и бонусов. Однако опрошенные с высоким уровнем дохода указывали, что для них такие программы означают персональные предложения и дополнительный сервис, а скидки на товары масс-маркета им совсем не интересны. Поэтому предложение вроде «каждый пятый кофе бесплатно» не заставит эту аудиторию чаще приходить к вам, поскольку они не чувствуют для себя ценности в таком вознаграждении. 

Предлагайте физическую ценность и давайте выбор. В программах лояльности покупателей привлекают такие предложения как “1+1”, “2+1”, возможность самим выбирать любимые продукты или категории с повышенными скидками или кэшбеком, а также подарки и большие скидки в целом. 

Дарите покупателям подарки. «Главное не подарок, а внимание» – поговорка, о котором стоит помнить, когда вы выбираете, сколько тратить на различные подарки участникам вашей программы лояльности. Многим опрошенным хотелось видеть в программе лояльности больше подарков. Респонденты предлагали возможность получить небольшие подарки за маленькое количество баллов – например, канцелярские принадлежности. Не пренебрегайте подарками небольшой стоимости. Совсем не обязательно дарить только дорогие подарки. Для многих покупателей просто важно то, что вы не забыли о них и порадовали их полезным, пусть и недорогим, аксессуаром. В таком случае вы снизите затраты на презенты и при этом быстрее порадуете покупателей. Количество здесь зачастую важнее качества.

Делайте программу лояльности удобной или ценной.Есть несколько механик, которые нравятся покупателям, – понятная система накопления и списания бонусов, и автоматическое начисление баллов. А вот сложный интерфейс приложения или сайта и большое количество рекламы, наоборот, отпугивает участников программ лояльности.

При этом пользователи готовы простить эти неудобства, если в программу лояльностей включены скидки на большое количество товаров. Пользователям не нравится, когда бонусы сгорают. Но это не оттолкнет их от компании – при необходимости они вернутся и снова начнут копить бонусы.

Сотрудники должны знать условия программы лояльности. Из результатов интервью следует, что покупатели узнают о программах от сотрудников – например, кассира. Но даже в случае, когда они ознакомились с условиями на кассе, есть потребность уточнить информацию у сотрудника. Поэтому инвестируйте в повышение осведомленности сотрудников ваших арендаторов о программах лояльности. Эти расходы окупятся притоком новых участников программы благодаря лучшему информированию посетителей вашего ТЦ арендаторами.

Продвигайте программы лояльности. Большинство пользователей не всегда сами вспоминают о программах лояльности. Некоторые отмечали, что им помогают пуш-уведомления.  Если говорить о способах узнавания программы, опрошенные отмечали социальные сети, мероприятия и наружную рекламу.

Люди пользуются как сайтами, так и приложениями для программ лояльности. Существует предположение, что для таких программ пользователям нужно отдельное приложение. Однако о намерениях пользоваться только им заявили менее половины респондентов. Причина – недостаточное количество памяти в их смартфонах.  Здесь с помощью исследования был установлен мотив аудитории, который не был очевиден на этапе разработки программы лояльности. Мы изменили подход и не стали делать приложение единой точкой входа для участников программы лояльности, а предложили выбор из нескольких каналов для взаимодействия с ней. Предоставляйте потребителям разные возможности для большего охвата аудитории.

Эти простые рекомендации помогут сделать вашу программу лояльности удобнее, полезнее и привлекательнее для ее участников, а также обеспечат дополнительный стабильный трафик за счет лояльной аудитории для вашего объекта торговой недвижимости.

Мария Ромашина, директор по управлению активами ADG group

В подготовке материала также участвовала Анна Турова, руководитель направления по трейд-маркетингу ADG group.