Pro ГУМ

Любите ли Вы торговые центры, как люблю их я? Меня зовут Рогулин Игорь, и я начинаю цикл статей на тему: «Торговые центры и  их покупатели».

Я буду ходить по торговым центрам и комментировать то, что я вижу: что хорошо, что плохо, что необходимо знать всем профессионалам рынка, и что не нужно делать ни при каких обстоятельствах. Я буду делать этот тест-драйв в качестве информированного покупателя. Почему информированного? Потому что я десятый год работаю на рынке торговой недвижимости. Я занимался маркетингом и продажами в девелоперской компании, был консультантом и брокером в консалтинговой и коммерческим директором в управляющей, то есть я занимался всем тем, что делает торговый центр интересным и приносит доход владельцу.

Любите торговые центры и изучайте их вместе со мной, тогда они станут для Вас намного понятнее. Покупатели являются главными действующими лицами в любом торговом пространстве, и если их нет, то нет ни арендных платежей, ни открытых магазинов, как нет и бизнеса. Торговый центр без покупателей выглядит как театр без зрителей, а значит, спектакль не состоится. Именно покупатели делают торговый центр успешным, куда стремятся арендаторы, чтобы открыть свои магазины и получать доход.

Исследования показали - женщины совершают 97% покупок в магазинах, тратя на это неисчислимое количество часов, тогда как средний покупатель-мужчина способен провести в торговом центре всего 72 минуты, по истечении которых готов бросить всё и покинуть ненавистный объект.

А вот я люблю торговые центры. Когда я хожу по торговому центру, мне нравится смотреть, как он сделан, что хотели воплотить специалисты, когда его придумывали, магазины каких торговых марок в нем открыты, что делает управляющая компания для того, чтобы он был успешным. Мне нравится сравнивать торговый центр с автомобилем. Нравится наблюдать, какие люди приходят и что они покупают. Где еще можно найти такое реалити-шоу, как ни в торговом центре, когда парочки, семейки или подружки бродят, реализуя основной инстинкт постиндустриального общества – потреблять. Сценки подчас занятнее кино. Впрочем, кино, как и фуд-корт это неотъемлемая часть жизни хорошего торгового центра. И еще в торговом центре всегда хорошая погода без осадков, летом - прохладно, а зимой тепло! В общем, я люблю торговые центры потому, что здесь ощущаешь праздник каждый день.

Ну, что поехали? И начну я с отметки нулевого километра. Да, я начну с ГУМа на Красной площади.

Целевая аудитория ГУМ хорошо отражает московскую жизнь: старые стены купеческой Москвы, ностальгия по советским временам, дороговизна иностранных товаров и большой разброс торговых марок от модной и дешевой Zara до вожделенного и пафосного Louis Vuitton. От развеселого Accessories до серьезного De Beers на 2-й линии буквально два шага (десять метров), а входы магазинов Dior и купальников «Бикини Бум» и на третьем этаже расположены дверь в дверь. Роскошные праздничные декорации и фото-проекты со знаменитостями соседствуют под одной крышей с ироничными витринами с пионерами и комсомольцами и обшарпанными мрачными лестницами. Где Вы такое можете еще увидеть? Магазины первой линии первого этажа предназначены для нескольких сотен человек в России. В таком случае, целевой аудиторией ГУМа являются богатые москвичи или регионалы, испытывающие ностальгию по советскому прошлому. Может быть, это бывшие комсомольские работники и чиновники, разбогатевшие в современной России. Или это обычные москвичи и гости столицы, которые пришли в ГУМ, чтобы совершить покупки и поглазеть на эпоху и шик нового времени. Важно! Ассортиментная политика торгового центра должна предлагать широкий выбор товаров и услуг для определенной целевой аудитории.   Место В субботний день мы с женой Катериной зашли в ГУМ после выставки «Рене Лалик» в Кремле. Близость к Красной площади делает ГУМ действительно уникальным по расположению. Каждый москвич и гость столицы знает это место. Центр вселенной. Центрее не бывает…   Подъезд и парковка Расположение на Красной площади создаеют ГУМу как уникальные преимущества, так и уникальные недостатки. Один из них - к ГУМу ужасно неудобно подъезжать с любой стороны Москвы. И еще неудобнее парковаться. Как опытный москвич я оставил машину далеко от ГУМа и совсем близко от Кремля в Староваганьковском переулке. В принципе, так нужно было бы поступить, если бы мы не пошли на выставку, памятуя о том, что с парковочными местами возле ГУМа - засада. Все прилегающие улицы всегда забиты. Особенно в субботу. Со стороны Ильинки имеется чудесная платная парковка - 200 рублей в час. Но, как говорится, если за удовольствие следует платить, то, что, же это за удовольствие. Правильно было бы сделать бесплатную парковку на Красной площади, но пока договорились о размещении катка. Тоже неплохо. Но если разрешили каток, то почему не разрешить парковку?   Итак, условия подъезда создают естественный отбор аудитории: либо те, кто приехал на машине с водителем, либо те кто приехал на метро. Не могу посоветовать всем москвичам ездить на метро в ГУМ, у кого-то ВМW на эскалаторе не помещается, но гостям столицы лучше подземной электрички транспорта в Москве не найти. Важно! Парковка должна рассчитываться таким образом: 4 парковочных места на 100 метров торговой площади. То есть для ГУМа около 2000 м/м. Парковка в торговом центре должна быть бесплатной, но к центру Москвы это не относится.   Входы и движение покупателей Обычно я советую изучать торговый центр следующим образом: нужно зайти через главный вход, встать посередине центрального прохода и посмотреть во все стороны, чтобы понять, как он устроен, и как в нем ориентироваться. Нужно обратить внимание на шаг колонн, ширину проходов, высоту потолков, места размещения эскалаторов и т.д.   В ГУМе с ориентацией все не однозначно: три входа со стороны Красной площади (в том числе через Bosco Café и Bosco Bar), три входа с Никольской улицы, три входа с Ветошного переулка и три - с Ильинки. Да простят меня соседи ГУМа с другой стороны Красной площади, но все-таки главными являются входы с Никольской и Ильинки. Три входа образуют три улицы, которые в ГУМе называют линиями. А самым главным можно назвать не второй вход, который посередине между первым и третьим, а ближайший вход со стороны Красной площади. Важно! Покупатели ходят по принципу туда-сюда, то есть сначала в одну сторону, затем обратно или по кругу, организованному по двум проходам. В торговом центре с тремя проходами возникают проблемы: у покупателей существует большое количество вариантов движения, они не видят все магазины, а какие-то видят по два раза.   На второй этаж можно подняться по многочисленным лестницам или на четырех эскалаторах, которые размещены перпендикулярно основному движению по линиям, со второго на третий ведут уже восемь эскалаторов, расположенные вдоль главных линий. Все эскалаторы поднимают покупателей только вверх. Важно! Эскалаторы должны стоять по направлению движения покупателей и перевозить их как вверх, так и вниз. Эскалаторы формируют покупательские потоки по вертикали, и покупателям должно быть комфортно при передвижении с этажа на этаж. Уважайте покупателей!   Интерьер В ГУМе, построенном в 1893 году, воочию понимаешь, что торговый центр имитирует пешеходную улицу. Благодаря большой стеклянной крыше, много естественного света, а фасады магазинов выполнены как фасады зданий. Гранитное напольное покрытие первого этажа напоминает пеструю раскраску. В центре Москвы так сделаны подземные переходы. Старое наследство новых владельцев: выглядит несовременно, а заменить невозможно. Напольное покрытие второго этажа в основном выполнено из мрамора, но местами уже совсем, как одеяло из разноцветных лоскутов ткани, мрамор разного размера и расцветки из остатков былой роскоши. Пол третьего этажа застелен матовым керамогранитом долларов по 30 за метр и смотрится дешево.   Центральная площадь ГУМа находится на пересечении второй линии и центрального входа со стороны Красной площади. В центре обычно размещается фонтан, а в новогоднем декоре он превратился в горку, застеленную матами, как в школьном спортзале, чтобы никто нос не разбил, а ГУМ не замучили в судах. Вокруг центральной площади две продавщицы в фартуках торгуют мороженым. Последний раз я заходил в ГУМ в августе при температуре +35 градусов, и мороженое было уместно, а вот зимой почему-то не хочется. Летом хочется прохлады. Зимой – тепла. Мороженое не зимний продукт. Но для ГУМа это - традиция.   Из центрального входа с Красной площади хлынула толпа иностранцев, которые приходят в ГУМ погреться. Наверное, в путеводителе по Москве так и написано: «зимой после посещения Красной площади нужно зайти в ГУМ и согреться, зайдите в кафе и выпейте чая с лимоном, как делают русские».   Второй этаж ГУМа показался нам совершенно другим миром по сравнению с первым. Его украшают витрины, выполненные в стиле все тех же 60-х годов. Такие, знаете, картинки далекого советского прошлого, например: пионерка, комсомолец и доктор Айболит из одноименного фильма 1966 года или медсестра и двое детей в кабинете офтальмолога с рекламой салона оптики. Ностальгия в картинках.   На втором этаже я слышу музыку, доносившуюся из колонок. Колонки - небольшие белые коробочки, висящие на уровне трех метров от пола с дивной надписью «Глагол-СМ». Наверное, они являются системой оповещения о пожаре, извергают музыкальные аккорды, напоминающие известные и неизвестные песни 60-х годов. Представляю, как кто-то выиграл сумасшедший тендер по поставке звуковой системы в ГУМ. А как звучит «Глагол-СМ»? Это производитель такой. Не то, что там Bose или Sony. «Глагол-СМ» - это наше. Родное. Звук «неземной».   Ассортимент Мы входим со стороны Никольской улицы, и идем по первой линии. Первая линия - это Красная дорожка вдоль Красной площади. По всей длине ковра расставлены шикарные ёлки с логотипами торговых марок, размещенных в ГУМе, в том числе и «спонсорские ёлки» не арендаторов: Ауди, Альфа банка и Мегафона. На фоне красочного оформления радостно фотографируются посетители (замечу – не покупатели!).   Пестрые декорации затмевают арендаторов первой линии. Магазины высокого ценового уровня Dior, Louis Vuitton, Woolford, Burberry, Moschino, Ermanno Scervino, Corneliani проплывают мимо нас, в них царят музейная тишина и даже как-то не хочется нарушать их величественный покой, тем более через витрины и так все видно, что все очень модно и очень дорого. Смотреть на гостей столицы с пакетиками и фотиками и их непосредственный восторг интересней. В Max&Co ситуация повеселей. Есть люди, они меряют и покупают. Туда заглянула Катерина, ей понравились: длинный красный пуловер за 9160 рублей и черные брюки за 10840 рублей, затем черный жакет за 16700 рублей и пальто за 24 тысячи за штуку. Красота - страшная сила! Как идет моей жене все красное!   В конце первой линии мы доходим до магазина BOSS. HUGO BOSS. «Бонд. Джеймс Бонд». Вход в магазин располагается под лестницей. Зачем его туда загнали? Настала моя очередь блеснуть своим вкусом. Мне приглянулись: водолазка голубого цвета (не подумайте лишнего!) за 8080 рублей, серые брюки из шерсти за 10840 рублей, синий пиджак за 24880 рублей и пуховик за 25 тысяч. Еще не прошлись никуда – были в двух не самых дорогих и не самых дешевых магазинах, а более 100 тысяч на двоих, считай, уже потратили!     Яркой особенностью ГУМа являются сквозные магазины второй линии. То есть в них можно войти с первой и с третьей линий. Мы идем по второй линии и заходим в магазин BOSS, а мы в нем уже были с другого входа из-под лестницы с первой линии. Можно сыграть в игру, тут я был, а тут не был, поймай меня если сможешь… Но на самом деле – это играют с тобой – кажется что магазинов второй линии в ГУМе по две штуки.   Проход второй линии наполовину заставлен презентационным оборудованием парфюмерных торговых марок магазина ARTICOLI. Это самая ароматная линия, после прохода по ней у Катерины в руках оказывается с десяток пробных бумажек с запахами новых парфюмов. Мы идем дальше, помахивая бумажным ароматом, словно веером.   На второй линии ведется ремонт двух торговых помещений. Скоро здесь откроются новые магазины FURLA и Patrizia Pepe. Важно! Ротация арендаторов в торговом центре является хорошим показателем. Главное, что новые магазины соответствуют концепции торгового центра.   Третья линия начинается с Никольской черным бункером с орлом Emporio Armani и закрытыми дверями от захватчиков-покупателей, продолжается Гастрономом №1, занимающим половину линии, и заканчивается магазином вездесущей Zara.   Странное впечатление на меня производит Гастроном №1. Он не якорь, куда покупатели приходят один раз в неделю за продуктами, а первый и единственный. Меня порадовала троица туристов из Германии. Они таращатся на прилавок и спрашивают у переводчицы, сколько-сколько стоит сыр, а спагетти, а вино? Потом долго охают и ахают с круглыми глазами. В Германии живут только дешевые концепции продуктовых сетей. Мне самому не нравится, когда те же продукты стоят в 2-3 раза дороже, чем в МЕТРО, Ашане и Карусели. В Гастрономе №1 я не вижу уникальных продуктов. В таком случае, за что берется дополнительная наценка 100-200%? За Красную площадь? Смотрю, что покупают люди у кассы: российское шампанское за 165,50 рублей, конфеты с видом ГУМа и надписью «С любовью к Вам» за 217 рублей и «Коркунов» за 265 рублей, торт «Прага» за 600 рублей. Наш национальный подарочный набор.   Арендаторы второго этажа представляют собой магазины среднего ценового уровня, которые показались мне как-то человечнее. Здесь затейливый коктейль из магазинов: обувные мультибрэнды Rendez-vous и No One, монобрэнды Ecco, Gabor и Camper, итальянские Alberto Guardiani, Cezare Paciotti и Casadei, спортивные Puma, Le coq sportif, магазины Bosco Sport, джинсовая легенда Levis, французы Lauren Vidal и Devernois, Steilmann и Baumler из Германии и пара наших модных дизайнеров Valentin Yudashkin и Chapurin. Здесь вторые этажи ETRO, Dior, Lois Vuitton, Emporio Armani, а также и тех, кто должен быть на первом этаже, но по какой-то причине туда не попал: Escada и Pal Zileri. Оба магазина разместились на первой линии, как бы, обозначая свое присутствие рядом с первым эшелоном. Мол, мы тут, рядом! Мы тоже дорогие!   В ГУМе много общепита. От нарядного Bosco Café до демократичного Кофе Хауз, но Столовая №57 и Фестивальное кафе, а также бесплатный туалет притягивают на третий этаж большую часть посетителей не только по желанию, но и по нужде. Туалеты оснащены Dyson Airblade с вертикальной сушилкой рук. Единственная современная вещь! Космос!   Третий этаж представляет собой оригинальный набор товаров и услуг. Столовая №57 напоминает советскую столовку «для тех, кому за...» и таких здесь – целая очередь. Что греет душу каждому опытному покупателю с совковым прошлым. Сельдь под шубой за 60 рублей, борщ за 70 рублей, пирожные картошка за 55 рублей. А стакан кефира за 25 рублей и половинка стакана сметаны за 40 рублей напоминают мне о столовой далеких 80-х годов и бесконечных сборах в хоккейной команде, с которой я объездил половину Советского Союза.   Нескольких слов заслуживает кафе Фестивальное, названное в память о Фестивале молодежи и студентов, которое должно предлагать меню разных стран, наверное, участвовавших в Фестивале. Еда разбита на павильоны. Но не все так просто. Есть павильоны: Италия, Япония, Азия, а также павильоны: Картофель и Блины.   Магазины третьего этажа удивили меня своим непривычным разнообразием: аптека 36,6, «Российский подарок», «Красный куб», чайный магазин Mlesna, посуда Alessi и Villeroy&Boch, «Императорский фарфор ЛФЗ», ткани, «Бельпостель», «Джинсомания», мужская одежда 4YUO и Camel Active, багажный «Робинзон», магазины электроники Sony и re:Store, а также музыка и кино всем Союзам «Союз». Кто из покупателей пойдет за подарками на третий этаж? «Я нигде не видел аптеку на третьем этаже», - спросил я продавщицу. Она мне ответила: «Раньше она была на первом, а кому она нужна на третьем этаже, поэтому и нет никого». Мужчины, например, так далеко за покупками не ходят. Им бы, что поближе к входу. Важно! Ассортимент формируется таким образом, чтобы на каждом этаже должны быть якорные арендаторы в виде супермаркета, универмага, кинотеатра, фуд-корта или центра детских развлечений. Покупатели двигаются между якорями и видят все магазины на этаже.   Внутренняя атмосфера Зима - не лучшая пора для свадеб, но в ГУМе мы видим пять свадеб одновременно. Молодожены фотографируются, наслаждаясь радостной атмосферой, гости пьют шампанское, какая-то молодая жена уже рыдает от своей короткой семейной жизни. Остальные выглядят счастливыми, и, слава богу, никого никуда не рвет, как это бывает на свадьбах. Почему они здесь? Ощущение праздника. В новогоднем оформлении ГУМа она безусловно есть. Важно! Внутренняя атмосфера создается за счет дизайнерских приемов оформления внутреннего пространства торгового центра, а также цветовыми, световыми и музыкальными решениями.   ГУМ ассоциируется у меня с Porsche Cayenne. Автомобиль, безусловно, достойный, сделан хорошим производителем, великолепный дизайн, большой по размеру, и напичкан по полной программе: большие диски, низкопрофильная резина, кожаный салон, климат-контроль и многое другое, но чувствуется рабоче-крестьянское происхождение. А дело в том, что Porsche Cayenne сделан на платформе Volkswagen Touаreg, то есть на базе народного автомобиля.   Что ж Главный Универсальный Магазин запомнился мне красной дорожкой с шикарными ёлками, разнообразным напольным покрытием, продавщицами мороженого, нелепыми белыми колонками, ностальгическими витринами с пионерами и комсомольцами, совковой столовой №57, зимними свадьбами и новогодней атмосферой праздника!           Любите торговые центры, как люблю их я!   Рогулин Игорь