Pro Охотный ряд

Место

Его крышует Манежная площадь. Ему не нужна реклама. Этим занимается метрополитен. В каждом вагоне метро она есть. Даже если вы хотите перейти с Тверской улицы к Красной площади или обратно, то все равно окажетесь здесь. Пройти мимо очень сложно. Почти невозможно. «Охотный ряд». Мы говорим станция метро, а подразумеваем торговый центр. В мире мало торговых центров с входом из одноименной станции метро. В мире мало торговых центров, по крыше которого можно ходить. А дело в том, что «Охотный ряд» - подземный торговый центр.

Центральное подземелье Москвы. Землянка.

Целевая аудитория

В «Охотном ряду» очень много посетителей, большей частью это приезжие. Их видно по сумкам и чемоданам, которые мешают передвигаться. Гости столицы создают впечатление вокзала, они кучкуются в группы, назначают смотрящего за вещами и бегут по торговому центру. И без того популярный McDonalds похож на привокзальный, кишит людьми с багажом, а свободных мест постоянно нет. Иностранцы отдыхают на фуд-корте после забегов на длинную дистанцию, обсуждают впечатления от увиденного, обычно едят пиццу и пьют колу, чтобы собрать силы для новой пробежки. Но все-таки нельзя сказать, что «Охотный ряд» только для приезжих и иностранцев. Сюда слетается молодежь со всей Москвы. Он хорошо сфокусирован по ассортименту на свою целевую аудиторию до 25 лет. «Молодежь и подросль». Пожалуй, здесь не хватает только H&M, а самыми дорогими магазином являются Lacoste и Karen Millen.

Подъезд и парковка

Я решаю поехать на подземную парковку. Со стороны Манежа есть въезд в «Охотный ряд». Хочу заехать, но меня не пускают, так как это въезд для загрузки, то есть машин с товаром. Въезд для покупателей в подземную парковку намного дальше. Я проезжаю прямо, слева Тверская, справа гостиница «Москва» и поворачиваю направо перед гостиницей «Метрополь», еще раз направо, затем прямо и наконец, останавливаюсь перед шлагбаумом. Я не верю своим глазам. Я много раз был на площади Революции, но не замечал въезд в подземную парковку. Стоимость 1 часа - 100 рублей. Получаю парковочный талон. Опускаюсь вниз на 4 уровень, долго рулю влево и жму на тормоз по обледеневшему спуску, и останавливаюсь на одном из 50 парковочных мест. Уф, больше я этого повторять не готов, а мне еще ехать обратно вверх. Если 4 уровня, значит подземный паркинг на 200 машиномест или 6000 квадратных метров. Стоило ли городить подземный огород, ведь такое количество машиномест не решают вопрос парковки? Затем иду по бесконечно длинному желтому коридору с множеством дверей и вхожу в торговый центр. Если меня спросят, где в Москве снять фильм ужасов со сценой про клаустрофобию, то теперь я знаю такое место.

Входы и движение покупателей

«Охотный ряд» представляет собой трехэтажное здание, закопанное посередине Манежной площади, у которого три уровня: верхний, средний и нижний. На каждый можно войти со стороны Александровского сада. Также имеются входы на верхний - со стороны гостиницы «Москва» и со стороны Манежа, на средний - из станции метро и из подземного перехода, на нижний - из паркинга.

Со стороны неработающей гостиницы посетителей встречает надпись «торговый комплекс «ОХОТНЫЙ РЯД» торговый комплекс». В атриуме размещены эскалаторы. Они перевозят посетителей вверх и вниз. Между средним и нижним уровнями существует еще одна группа эскалаторов. Она предназначена для быстрого попадания на фуд-корт. Эти же уровни соединяет и мраморная лестница во втором атриуме, который знаменит двумя панорамными лифтами и фонтаном.

В «Охотном ряду» тяжело заблудиться. Одна галерея с второсветным пространством. Посетители ходят по принципу: туда – сюда (прямо по галерее и обратно). Я помню, когда был здесь впервые лет 12 назад и по внутреннему радио передавали информационное сообщение, примерно следующего содержания: «Здравствуйте! Вас приветствует торговый комплекс «Охотный ряд». У нас легко ориентироваться. Каждый из трех уровней выполнен в разных стилях XVII, XVIII и XIX веков».

Важно! В торговом центре должно быть легко ориентироваться. Посетителям должно быть удобно.

Интерьер

От первоначального стиля разных веков осталось много: элементы декора, колонны четырех видов на среднем уровне, мраморные перила одинаковые на всех уровнях, фонтан и оригинальное напольное покрытие. Пол на верхнем уровне выполнен из керамогранита с незатейливым рисунком, на среднем – из керамогранита в греческом стиле, на нижнем – мощение под кирпич. А в целом, стильности мало.

Можно оформить торговый центр хорошо, можно плохо, а можно незабываемо. Новогоднее оформление «Охотного ряда» меня удивило своей невероятной простотой, граничащей с нищетой. «Бедность не порок, а вот нищета уже порок» - говорил Достоевский. Столетняя новогодняя мишура небрежно брошена на невысокие дешевые ёлки. Я видел такую же ёлку в витрине чебуречной с красноречивым названием «Советские времена» на Покровке. Наверное, эта же мишура «украшала» эти же ёлки еще в первый Новый год «Охотного ряда» в 1998 году. Местами висят современные гирлянды с ёлочками и шариками, но золотистые и серебристые пауки повсюду Они захватили подземелье.

Высота потолка верхнего уровня не более 2,7 метра. Все тот же Федор Михайлович писал: «Низкие потолки давят». Для того, чтобы низкий потолок не давил, он выполнен из блестящего пластика золотого цвета. Потолок отражает блики и играет золотыми тенями. Высота белых потолков среднего и нижнего уровней примерно 3,5 метра.

Важно! Нужно правильно делать высоту потолков. Если на этаже нет арендаторов с высоким потолком, например, гипермаркета или кинотеатра, то оптимальная высота потолка 4,5 метра от уровня пола до пола верхнего этажа. 0,9 - 1,0 метр уходит на перекрытия и коммуникации, а 3,5 - 3,6 метра – на пространство до подвесного потолка. Данная высота важна арендаторам потому, что это является требованием к помещению со стороны франшизодателя торговой марки.

Туалеты

Туалеты в «Охотном ряду» платные. Стоимость 20 рублей. Я воспользовался услугами сети бесплатных туалетов McDonalds. В мужском туалете все бодро – зашел и вышел. В женский туалет настолько большая очередь, что хочется ее сфотографировать, но по лицам понимаю, что они этого не одобрят.

Мне не нравятся платные туалеты в принципе. Представляете, вы приходите в гости: смотрите дом, проводите много времени за разговорами, пьете чай  и так далее. Но когда вы идете в туалет, то выясняется, что за это нужно платить. Так и в торговом центре. Я пришел в гости: посмотреть товар и совершить покупки в магазинах, провести много времени, покушать и попить в ресторанах и кафе, и после 2-3 часов захотеть в туалет - это нормальная естественная потребность. В фильме Сергея Соловьева «Черная роза - эмблема печали, красная роза - эмблема любви» так и говорится: «Даже товарищ Сталин писал и какал»…

Важно! Туалеты должны быть бесплатными. Платный туалет унижает покупателей. Посещаемость туалетов – это плата за большую посещаемость торгового центра. Все торговые центры мира бьются за увеличение продолжительности времени посещения за счет создаваемых удобств. В США существует исследования о влиянии больших зеркал и освещения в туалетах на продажи в торговом центре.

Ассортимент

Я вхожу со стороны паркинга на нижнем уровне. Нижний уровень «Охотного ряда» соответствует верхнему, как правило, третьему этажу, обычного торгового центра, то есть наземного. Я не хочу начинать с нижнего уровня и поднимаюсь на эскалаторе на верхний. Встаю спиной к главному входу со стороны гостиницы «Москва» и иду вправо вокруг атриума. Меня встречают Men’s Merit, который не может без распродаж в любое время года, редкий гость из Питера парфюмерный «Рив Гош», обувной мультибрэнд Rendez-vouz, заточенный на фанаток стиля от «Виа Гра» Love Republic и старый добрый Promod. В проходе пристроилась лавка Nanocosmetics из Японии. Пока Чубайс конструирует нано-танки, японцы торгуют нано-косметикой.

Далее согласно плану эвакуации, который висит тут же на стене, должен быть путь эвакуации, но в нем разместился магазин «Самбука». Так бывает, приходит к менеджеру по аренде какой-нибудь перец, типа пожарного инспектора и говорит, что ему нужно место под магазин жены, иначе он закроет всё. Он готов открыть магазин в любом месте. Со мной был подобный случай, когда в 2004 году я сдавал в аренду торговый центр «Французский бульвар» в Питере. Мне сказали, что звонят из администрации Матвеенко, и им нужен магазин площадью 15 квадратных метров напротив супермаркета. На что я уверенно ответил, что место занято, так как мне уже позвонили из администрации Путина. Ну, конечно, придумал. После долгой паузы собеседник удивленно спросил: «Правда что ли?», на что я не выходя из образа, отрезал: «Да». Правда, потом все равно пришлось искать место под магазин кожаных юбок жены главного районного пожарного…

Иду дальше и передо мной модно-испанская Mango, сдержанная Catherina Leman из Германии и француз Lauren Vidal, которого я еще в 2002 году звал покорять Россию. Затем атриум с двумя лифтами и магазины River Island и Oasis. В «Речном острове» мне понравился короткий бушлат черного цвета за 6299 рублей. Далее вокруг атриума и обратно по проходу шириной 3,0 - 3,5 метра, который из-за маленьких лавочек, торгующих всякой всячиной, превратился в 2,0 метра, а местами и 1,5.

Важно! Пути эвакуации должны быть свободными. Дело не в том, что очень тесно и неудобно ходить, а в том, что в случае пожара будет толчея и давка. Типун мне на язык.

Справа итальянский ресторан Sbarro и чемпион McDonalds. Затем царство белья и чулок-носок: DIM, Chiaro, Intimissimi и Calzedonia, сумочная Domani, шерстяной Glenfield, стильная итальянская Flo&jo, модный английский Karen Millen, где я присмотрел Катерине сумку из светло-коричневой кожи за 12300 рублей и Tezenis с бельем и пижамами из флиса за 999 рублей. Я возвращаюсь к атриуму у главного входа, вокруг которого Lacoste со знаменитыми рубашками с крокодилом за 5710 рублей (710 рублей за рубашку и 5000 рублей за крокодила), бельишко «Демуазель Дорэ», и наконец, Accessories у самого входа.

Я спускаюсь на эскалаторе на средний уровень, то есть второй этаж обычного торгового центра. Хоть он и средний, но посетителей большое количество. Из метро постоянно двигается толпа людей, которую встречают спортивные магазины: Adidas originals, пестрая Puma, улыбающийся Nike и Reebok с модной коллекцией от Armani. У эскалатора стоит веселый афро-россиянин и раздает рекламу «5D кино». Я иду вправо от атриума: косметика MAC и Body Shop, немеховой MEXX и Bee Free, недавно открывший мужскую линию, предлагает игривые белые футболки с красными рукавами для «истинных мачо» с надписью: LUCKY F*CK за 1190 рублей. В проходе примостилась лавка одежды для собак «Дог бутик». В редком торговом центре можно одеть ВСЕХ членов семьи.

Далее еще один обувной Rendez-vouz (зачем им второй?), и я опять у атриума с лифтами, бесшабашная Bershka и Motivi. Я помню, как встречался с менеджером по развитию этой торговой марки и на мой вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?», он неуверенно ответил: «Девушка, студентка или выпускница вуза с доходом 300 долларов в месяц, на автомобиле…». Я прохожу Tatuum со слоганом «Feel Good Feel Mood» и двигаюсь по более узкому проходу, где воткнулся популярный нынче экспресс-маникюр Onail Bar, быстро приводящий ногти в порядок. «Планета колготок» площадью 20 квадратных метров, блестючки в массы Swarovsky, L’occitane из Прованаса, представитель дикого Запада Westland, белье ETAM с лицом Натальи Водяновой, и обувь Respect, Paolo Conte, Laboratory и гастрономия «Седьмой Континент», имеющая второй вход из подземного перехода. По виду покупательниц я сразу понимаю, что это продавщицы магазинов пришли купить себе что-нибудь на обед. Остальная публика также желает перекусить тут же и покупает: напитки, чипсы, шоколадки и конфеты. Я выбираю хумус за 139 рублей. Мы с Катериной съели его не меньше тонны, когда как-то были 1,5 месяца в Египте, в Дахабе и катались на виндсерфинге.

Важно! Супермаркет в торговом центре должен быть якорем. Но в данном случае это не так.

Я пускаюсь в обратный путь. Снова обувь Corso Como и Mascote, бижутерия Marmalato, Le coq Sportif крутит на вертеле свои кроссовки, натуральные австралийские угги в EMU, затем «Сити Обувь», оранжевая Sela, часовых дел мастер «Сити Тайм», обувная «Эконика», нежно постельная Эстель, и я у атриума с лифтами перед входом Calvin Klein и Bench. В витрине Calvin Klein на мониторе крутится фильм Энтони Гойколеа Middle night. Зимние зарисовки в палатках, чтобы остановить бегущих посетителей. Я захожу в более редкий в Москве Бэнчик. Примеряю долго и обстоятельно, методично убирая лишнее, я останавливаю свой выбор на джинсах со скидкой 30% за 2585 рублей, куртке с такой же скидкой за 3495 рублей и шерстяном кардигане без скидки за 5295 рублей. Шопинг, как в Европе: потратил менее 300 евро за три вещи, а сколько удовольствия.

Продолжаю движение: демократичные и модные Top Man и Top Shop, наш Colins, розовая Terranova, для активного отдыха молодых серферов и сноубордистов Quiksilver и Roxy – два в одном магазине и Zara. Я определенно нахожусь в «Заровском треугольнике». Три магазина на расстоянии 5-минутной пешеходной доступности: в «Охотном ряду», в ГУМе и в начале Тверской улицы. Наверное, в мире нет так близко стоящих трех магазинов одной торговой марки. Грамотный захват территории. Специалист скажет, что покупательские потоки разные.

Я еду вниз на эскалаторе на нижний уровень - третий этаж обычного торгового центра, где должны быть кино, вино и домино, то есть кинотеатр, общепит и развлечения. Территория «5D кино». Билет 250 рублей. Один зал на 10 мест. 30 квадратных метров. Реклама гласит: «Объемное стереоизображение с использованием движущихся кресел, эффекты присутствия: ветер, брызги воды, вспышки, мышиные хвосты!» Репертуар такой: «Гробница фараона», «Небесные виражи», «Снежные горки» и «Дракула». Экспресс-кино без содержания. Главное эффект спецэффектов: обдуем, обольем, напугаем и придушим… Дальше больше. Салон эротического белья Echo of Hollywood. Высокие каблуки, белье и одежда для ролевых игр. Дальше лучше. В магазине Camelot маски-шоу. В витрине стоят манекены в масках Путина, Тимошенко и Тайсона. А судьи кто?

Передо мной молодой и озорной Pull&Bear, одежда для городских девушек Incity, трехполосный Adidas и New Yorker, предлагающий футболки Playboy за 249 рублей, военные брюки за 1399 рублей и джинсы за 1799 рублей. В проходе разместилась лавка экспресс- отбеливания зубов Blanche et Brillante. Всего за 20 минут «Мир станет светлее» говорит реклама. Как будто они не зубы отбеливают, а глаза протирают. Дальше со скрипичным ключом Stradivarius, розовая с сердечками швея-мотористка Kira Plastinina, протеже Stockman - Jack&Jones, а также OGGI недавно открывший мужскую линию Oodji, хороший подарок в качестве первых детских часов Swatch и фуд-корт. «Восточный базар» с пловом и супом харчо, пивной «Дворный пивик», несъедобного вида «Чебурашка», сэндвичный Sub time, пицца «Соле мио», блины «Теремок», итальянский буфет Sbarro, французский и поэтому с претензией Brasserie, суши и роллы в Yo!Sushi, Хмельная с шаурмой, всем картошкам «Картошка», куриная FFC, соки и мороженое от «Миа Дольче Джулия» и «Скайлайн» на красных диванах. Я выбираю лучшие блины в городе Теремок: уха из форели за 102 рубля, блин с капустой за 53 рубля и квас 0,5 литра за 58 рублей.

Двигаюсь обратно к паркингу: мужское белье ХО с веселенькими расцветочками (обхохочешься), голландский Desam, отечественный Gloria jeans, кафе «Кофе Хауз» вокруг фонтана, женское белье Women Secret, спартаковской расцветки «Твоё», Ecko с носорогом, аксессуары Lady Collection и Diva, Fif shop в уггах, недорогой и блестящий Concept club и Indian trends в атриуме с эскалаторами. Как любитель Салмана Рушди, я решаю присмотреть Катерине что-нибудь индийское. Здесь большой выбор штанов за 1300 рублей, палантинов за 700 рублей и платков за 600 рублей. Дальше у самого паркинга «Адреналин» для скейтеров, итальянская кухня Il Patio и кафе «Шоколадница».

Важно! Нужно не только придумать правильную торговую концепцию, но и подобрать соответствующие ей магазины торговых марок определенного ценового уровня.

Внутренняя атмосфера

В «Охотном ряду» много молодых людей. Они беззаботны, много улыбаются, и пришли скорее пообщаться с друзьями, погулять и заодно посмотреть что-нибудь в магазинах. Если чуть убавить свет и включить музыку громче, то начнется дискотека и публика пустится в пляс. Торговый центр предлагает провести время соразмерно темпу жизни, то есть на бегу: кино 10 минут, зубоотбеливание 20 минут, маникюр 30 минут, и где-то столько же на шопинг. Поэтому в воздухе витает ощущение тусовки и экспресс-шопинга.

«Охотный ряд» ассоциируется у меня не с желтой подводной лодкой, а с малолитражной французской машинкой, например, с красным Peugeot 206. Все приметы красотки: привлекательная внешность, бесхитростное содержание в виде дизайна салона, немного простоватая в общении, если не сказать деревянная езда. Ассоциации с французским потому, что прототипом «Охотного ряда» был торговый центр Les Halle в Париже. Но кто это сейчас вспомнит…

В итоге «Охотный ряд» запомнился мне подземной парковкой с длинным коридором, дешевым новогодним оформлением, магазином «Сумбука» на пути эвакуации, 5D кино с ветром и брызгами, витриной с манекенами в масках Путина, Тимошенко и Тайсона, экспресс-отбеливанием зубов, атмосферой молодежной тусовки, платными туалетами и большой очередью в сети бесплатных туалетов McDonalds (Спасибо им за это).

Любите торговые центры, как люблю их я!

Рогулин Игорь