Pro LOTTE PLAZA

В 2004 году генеральный директор Stockmann в России Юсси Куутса попросил меня помочь ему в поиске помещения в аренду под магазин Zara в центре Санкт-Петербурга. Мы бороздили Невский проспект, и зашли в дом 44, где недавно открылся торговый центр «Гранд Палас». Юсси долго смотрел и со свойственной финну неторопливостью и мягкостью языка спросил меня по-русски: «Икорь, а где ше лю-ю-ди?» Мы стояли в абсолютно пустом торговом центре в самом сердце Питера напротив «Гостиного Двора». Тот же самый вопрос я услышал от своей жены Катерины, но уже снобским голосом коренной москвички, когда январским выходным днем мы зашли в торговый центр «LOTTE PLAZA». Длинные новогодние выходные закончились, Шарм-эль-Шейх и Куршавель давно опустели после отъезда русских туристов и во всех магазинах начались распродажи. А людей все равно не было…

Место

Что в Москве считается хорошим местом для торгового центра? «Центр» - скажут одни. «Садовое кольцо» - ответят другие. «Пересечение Садового кольца и крупной автомагистрали» - отрапортуют третьи. «Ты что сам не знаешь?» - отреагируют отвечающие вопросом на вопрос. Все они будут по-своему правы.

Важно! Торговый центр «LOTTE PLAZA» соответствует всем требованиям хорошего места. Почему в нем нет людей?

Подъезд и парковка

Подъезжая со стороны Кутузовского проспекта к «LOTTE PLAZA», мы выбираем между вариантами парковки: проехать прямо по Новому Арбату, повернуть направо на Садовое кольцо и найти место в переулках, припарковаться платно на Новом Арбате или съехать на Большую Дорогомиловскую улицу, повернуть налево на Садовое кольцо и заехать на парковку торгового центра. Мой выбор - парковка «LOTTE PLAZA». Я поворачиваю направо перед торговым центром в Композиторский переулок, еще раз направо и спускаюсь вниз. Подземный паркинг занимает три этажа от -2 до -4. На каждом этаже 87 парковочных мест. Значит всего 261 машиноместо. Стоимость 1 часа - 100 рублей. Но каждому посетителю предоставляется 1 час бесплатной парковки, а при совершении покупки плюс еще 2 часа бесплатно. О, хороший вариант бесплатной парковки в центре Москвы. 1 час стоишь бесплатно, потом идешь в супермаркет, покупаешь что-нибудь, например бутылку воды, и твоя машина стоит еще 2 час бесплатно. Выезжаешь и заезжаешь снова. И так далее…

Важно! Если бы в паркинге все места были заняты, то в торговом центре было человек 500, не меньше. Но их нет. Почему в нем нет людей?

Входы и движение покупателей

Кто-то скажет, что здание гармонирует с четырьмя «книжками» советских времен вдоль Нового Арбата, а Катерина считает, что лучше не видеть этого безобразия, а находиться внутри здания и наслаждаться видами Москвы из ресторана на последнем этаже. «LOTTE PLAZA» выглядит как многоэтажная стекляшка: четыре этажа размещены под землей, а двадцать один этаж торчит снаружи.

В «LOTTE PLAZA» можно войти со стороны Нового Арбата, со стороны Композиторского переулка и через главный вход со стороны Садового кольца, а также из лифта, поднимаясь из паркинга. Торговый центр занимает 11 этажей. ОДИНАДЦАТЬ. Три этажа подземный паркинг, семь этажей торговли и ресторан «Балкон», занимающий весь 7 этаж. Бизнес-центр расположен с 8-го этажа до 20-го. А на 21 этаже еще один ресторан.

Посетителям легко перемещаться с этажа на этаж. Две группы эскалаторов работают вверх-вниз и две лифтовые группы перевозят посетителей торгового центра вместе с арендаторами бизнес-центра.

Важно! Если в торговом центре так удобно перемещаться с этажа на этаж, то почему в нем нет людей?

Интерьер

В 2003 году я работал с французским архитектором и дизайнером Андре Лабордом. Мы пригласили парижанина и друга Пьера Кардена в Санкт-Петербург выполнить оригинальный дизайн торгового центра «Французский бульвар» и оформить интерьер первого этажа в классическом стиле XIX века, а второй этаж в современном. Я спросил у Андре, что в его понимании хороший дизайн торгового пространства. Француз ответил мне голосом интеллигентного переводчика: «Все должно выглядеть игрой на заданную тему. Публике должно быть комфортно и приятно в этих декорациях. Ни пол, ни потолок не должны отвлекать посетителей от главного – витрин магазинов». В результате Андре предложил выполнить фасады магазинов в разных цветах, как фасады зданий, а также фонари, скамейки, деревья и оригинальный камень под мощение прохода. По итогам 2006 года «Французский бульвар» был признан Российским Советом Торговых Центров «Лучшим торговым центром». Вуаля…

Интерьер «LOTTE PLAZA» представляет собой пример хорошего современного дизайна. В нем все комфортно и приятно: напольное покрытие из мрамора и керамогранита, белый потолок во всех магазинах и проходах выполнен в едином стиле, цветовое решение приятно глазу. И ничто не отвлекает от витрин, которых нет… Витрины, присутствуют только в магазинах по периметру этажа, тогда как в центре торгового пространства их нет.

Важно! Если в торговом центре хороший современный дизайн дает ощущение комфорта, то почему в нем нет людей?

С точки зрения торговой концепции «LOTTE PLAZA»  выполнен как Department store, то есть универмаг. Классическим примером я бы назвал Stockmann в Хельсинки на пересечении Маннергеймкату и Александркату. Главной отличительной особенностью  Stockmann от «LOTTE PLAZA» является тот факт, что десятиэтажное здание в центре столицы Финляндии, включая два этажа подземного паркинга, гастроном и семь торговых этажей, управляется одним торговым оператором. К сожалению, ни один объект финской компании в России не соответствует своему первоисточнику. И даже недавно открывшийся торговый центр в центре Питера не столь хорош.

Итак, что значит, здание построено под универмаг? Невысокие потолки высотой не более 2,7 метра, две группы эскалаторов с отсутствием второсветного пространства, проход шириной  2,0-2,5 метра идет вокруг торгового зала, внутри которого нет витрин и стен, и ассортимент, разнесенный по этажам специальным образом согласно торговой концепции. Покупатели ходят вдоль прохода по кругу и видят товары слева и справа. Все в свободном доступе.

Если бы при строительстве «LOTTE PLAZA» возвели витрины и стены магазинов, то это выглядело бы как стеклянный лабиринт с нарезкой магазинов маленькой площади, и посетители заметили бы небольшую площадь этажа, которой явно недостаточно для того, чтобы посетитель почувствовал, что здесь есть выбор товаров. А когда нет выбора, то нет покупок.

Важно! Здание торгового центра должно соответствовать его функциональному назначению. Если здание построено под универмаг, то оно должно управляться одним торговым оператором, а не сдаваться в аренду разным арендаторам.

Ассортимент   

Мы ходим с Катериной по этажам. 1 этаж. Giorgio Armani. Красиво. Парфюмерия косметика привлекают внимание. Любителям необычных духов есть, чем поживиться. Часовые и ювелирные магазины не радуют. Dolce Vita. Много черного. Как-то невесело. CLASS Roberto Cavalli. Стиль своеобразный. Blackglama. Легенда. Хорошие шубы. И недорого… Купить ничего не хочется.

2 этаж. Женская одежда, обувь и аксессуары не привлекают никого внимания моей жены: ни итальянская одежда в Sergio Bellini, ни сильно переоцененный «Кашемир и шелк», ни швейцарская обувь Bally, ни сумки Longchamp Распродажа в CROCUS. В Sergio Rossi неплохие замшевые сапоги. The history of Whoo. Императорская косметика с частицами золота, янтаря и жемчуга. Корейский эксклюзив. В мире все производят из того, чем богаты. Может нам делать косметику из нефти? Нефтяные ванны. Нефтяные маски.

3 этаж. Молодежная мода также не возбуждает наши покупательские аппетиты. Zara потрясает наше воображение. Тем, что она здесь есть, и тем, что в ней никого нет. Ходит всего пара покупателей… Когда такое было? Могу всем посоветовать самый спокойный, без очередей в примерочные, магазин Zara в мире. В JLO никого нет. Sasch - никого. Crema & Cioccolato, Leo Lazzi, Jean Square Just Brand – все это NO NAME, несетевые магазины, неспособные привлечь покупателей. У Ильфа и Петрова в «12 стульях»: «Молодая была не молода». Так и здесь. Молодежная одежда совсем не молодежная.

4 этаж. Мужская и женская одежда удивили нас не меньше предыдущего. Мужская одежда на 4 этаже не снилась ни одному универмагу. Обычно не выше 2 этажа. В de Rossi мне так рады, что готовы наброситься на меня, прямо на эскалаторе. В Bos Bison вместе с мужскими кожаными куртками и дубленками предлагают женские кожаные болеро. И сколько продали? Мужские Alex Fea, Daddy и Status не трогают. Большую часть этажа занимают мужские и женские магазины распродаж «Крокус Сток» и «Кашемир и шелк». На 4 этаже в мужском туалете есть Комната Матери и Ребенка. Вдумайтесь. Чтобы пройти в Комнату Матери и Ребенка нужно войти в мужской туалет. Оригинально, правда? Вспоминаю фильм «О чем говорят мужчины». «Зачем?» Рядом с туалетом Комната MVG. Это специальная комната для постоянных клиентов - держателей карт, к услугам которых место для примерки. С ума сойти. Здесь есть постоянные клиенты?

5 этаж. В детских товарах мы понимаем, как дороги могут быть дорогие дети. В «Империи детства» можно потратить любое количество денежных знаков в порыве любви к своим детям. А сдав своего ребенка в детский клуб Family play & party можно недорого отдохнуть от своего чада: 800 рублей в час и 1400 рублей за 2 часа. В будни дешевле. Наконец, Катерине что-то понравилось. Чудесные бокалы «реплики» посуда XVI века по 230 - 260 рублей за штуку в «Посуде 24». Хорошо, что нашлись красивые бокалы. Но вряд ли нам в голову пришла бы идея искать бокалы в «LOTTE PLAZA.

6 этаж. Откровенно порадовал своим невероятным разнообразием. Книжный магазин «Республика» - светлое пятно во всем торговом центре. Re:Store с айФонами и айПэдами. Internet lounge & club Библиiтека. Центр восточной медицины Амрита. Top Shop для тех, кого не уговорила реклама по телевизору. Мужские игрушки в Pilotage. Салон красоты Alter Ego. Магазин первой необходимости для гольфа Golfeast. И магазин для любителей итальянской моды Cavaliere. Редкий мужчина долетит до 6 этажа.

Важно! Правильно размещать ассортиментные группы по этажам торгового центра или универмага.

Я прихожу второй раз в будний день. Я вхожу со стороны Нового Арбата, прохожу мимо Giorgio Armani, и моему взору открывается торговый зал парфюмерии и косметики. Я решаю вдохнуть приятный аромат парфюма… Но вместо этого ощущаю запах ЕДЫ. На первом этаже, заполненным парфюмерией, пахнет едой. Автор «Парфюмера» Патрик Зюскинд сказал бы: «Ну и запах».

Я спускаюсь на эскалаторе вниз на -1 этаж, чтобы понять происхождение запаха и не верю своим глазам. «Л-Ю-Д-И» - кричу я, как Робинзон Крузо после долгих лет одиночества. Я нахожу людей в торговом центре «LOTTE PLAZA» на второй день посещения. Будний день. Но это оказались не покупатели, а пожиратели... Офисные работнички расположились в Vesuvio pasta house для потребления итальянской пасты, в Biwon для того, чтобы отведать суши и роллы, а в Express café - шведский стол. Здесь же разместились аптека 36,6, офис Глобэкс банка, туристическое агентство  JeNICO travel, еврохимчистка Леда и салон цветов  Pushpa.

«Азбука вкуса» является здесь не только супермаркетом, но и суперзакусочной. Помимо обычных стеллажей, прилавков, мясных, рыбных и салатных отделов внутри имеется «Суси бар» с тремя организованными местами для того, чтобы перекусить на 56 посадочных мест плюс 10 мест за барными стойками. В выходные дни «Азбука вкуса» работает как обычный супермаркет, но в будние дни в обеденное время она превращается в суперзакусочную. Молодые люди приходят из бизнес-центра без верхней одежды, рассаживаются на посадочные места, к ним подходит официант, и они делают заказ как в любом кафе или ресторане. Интерьер и ассортимент «Азбуки вкуса» оставляют приятное впечатление. Цены на 40-60% дороже, чем в гипермаркете «Ашан». Вполне приемлемо для супермаркета в Москве. По воскресеньям с 19 до 22 совместно с радио «Серебряный дождь» проводится шоу «Вечер со вкусом» с Викой Агаповой.

Я возвращаюсь на 1 этаж. Передо мной по периметру торгового зала парфюмерии и косметики стройные ряды охранников, выстроившихся вдоль часовых и ювелирных магазинов. Пожалуй, сегодня я обойдусь без контрольной закупки часов и колец. Так что, мальчики, можете расслабиться…

Целевая аудитория

«LOTTE PLAZA». Что такое Плаза? Спрашиваю у Google. Плаза - испанское слово, означающее открытое общественное пространство вроде городской (рыночной) площади в испано-говорящих странах. В английском и русском языках приобрело дополнительное значение бизнес-центр и торговый центр. Может быть, москвичи не реагирует на непонятное слово больше похожее на бизнес-центр? Может быть, здание не выглядит как торговый центр? В любом случае это не прибавляет покупателей.

По Садовому кольцу и Новому Арбату идет большой поток машин. Но они не останавливаются. Пешеходы с Арбата тоже сюда не доходят. За два дня пребывания в торговом центре «LOTTE PLAZA» я вижу только арендаторов бизнес-центра, которые обедают. Я не знаю, кто еще здесь бывает. Обычно в сезон распродаж торговые центры заполняют молодые девушки, одержимые купить дешевле дорогие вещи и пожилые дамы с пластикой поперек лица с желанием посмотреть, «что там еще осталось на меня». Но в «LOTTE PLAZA» их нет, потому что по сравнению с ближайшими конкурентами здесь нечего купить. В 5 минутах езды ГУМ, ЦУМ, «Охотный ряд» и «Европейский».

Внутренняя атмосфера

В выходные «LOTTE PLAZA» похоже на кладбище. Красивое и светлое. Людей нет. Охранники в униформе Man in black берегут покой. И только внутреннее радио с информацией о правилах пользования эскалаторами мешает тихой идиллии продавцов обмениваться новостями и сплетнями. В обеденные часы будних дней офисный планктон нарушает спокойствие. Все разговаривают, обсуждая итоги совещаний и текучку первой половины дня. Деловая атмосфера с верхних этажей переносится вниз на торговый центр. Но только на этажи с кафе и ресторанами, где можно пообедать. Остальные торговые этажи продолжают спать и ждать своего часа…

«LOTTE PLAZA» ассоциируется у меня с Hyundai Equus. Автомобиль премиум класса, является самым дорогим в линейке корейского производителя, его стоимость от 3,5 миллионов рублей. Но если BMW позиционируется как скорость и мощь, Mercedes как комфорт, то Hyundai - тоже автомобиль… Поэтому, возникает большой вопрос, кому нужен в Москве дорогой Hyundai?

В результате, «LOTTE PLAZA» запомнилась мне отсутствием людей. Их нет, несмотря на хорошее место, приличную парковку, огромное количество эскалаторов и приятный дизайн. И только благодаря арендаторам бизнес-центра клиент скорее полужив, чем полумертв.

Любите ли Вы торговые центры, как люблю их я!

Рогулин Игорь