Pro Цветной

В 2008 году на Архитектурном Биеннале в Венеции, несмотря на предложенную итальянскими организаторами тему выставки «Out there», то есть «Не там. Архитектура помимо здания», кураторы от Министерства Культуры придумали почему-то свою концепцию в виде шахматной партии за Россию. С одной стороны  иностранные архитекторы, с другой - российские зодчие.  Смотрелось это до банальности просто: около 30 макетов зданий на тележках с колесиками вокруг башни «Россия» Нормана Фостера размером, намного превосходящим все остальные. Были проекты и других великих: Эрик ван Эгераат с библиотекой в Казани, Доменик Перро с Мариинкой в Питере, Заха Хадид с дачей Доронина в Подмосковье, а также архитектурный Обама - Дэвид Аджайе с неизвестным проектом «Сколково». Да, какая там шахматная партия и так все ясно. Наши пока учатся... Изучив все работы тогда, я обнаружил, что торговый центр представлен лишь одним объектом российского архитектора Юрия Григоряна. Свежее решение, подумал я, но вряд ли построят. Это был проект универмага «Цветной».

Место

Владелец использовал в названии главное преимущество своего детища. Поэтому у «Цветного» все Цветное: и станция метро с одной стороны, и цирк с другой, и месторасположение в доме №15 на бульваре, который соединяет два кольца Бульварное и Садовое. Новое здание выросло на месте бывшего Центрального рынка, который закрылся в далеком 1994 году и снесен в 2006 году. Москвичи уже и не помнят, когда работал некогда главный рынок города. Все привыкли к забору на этом месте.

Важно! Безусловно, место интересное. Рядом станция метро и большой пешеходный поток. Относительно невысокий автомобильный трафик по нечетной стороне бульвара и приличный вечерний по четной стороне. Но уже выросло новое поколение москвичей, для которых это место не является торговым.

Подъезд и парковка

Подъехать к «Цветному» можно свернув на бульвар со стороны Садового кольца. Другой вариант подъезда из центра по другой стороне бульвара с Неглинной улицы или Бульварного кольца, и развернуться. Но как не подъезжай, все равно парковочных мест не бывает. Зная все это, я проезжаю по Цветному бульвару, сворачиваю в 1-й Колобовский переулок и паркую машину.

Правда, потом я выяснил, что в «Цветном» есть подземный паркинг. Въезд перед зданием показывает знак «Платная парковка». Указателя на подземный паркинг «Цветного» просто нет. Это тем более странно, потому что парковка оказалась бесплатной первые 3 часа, по завершению которых стоишь за 100 рублей в час. Вообще, это европейская практика. Но сие для тех, кто приезжает не первый раз. Нужно знать об этом, в паркинг, кстати, ведет всего одна группа лифтов в дальнем углу здания.

Важно!  Если хотите привлечь покупателей - не нужно прятать сервисы - тем более удобную парковку.

Входы и движение покупателей

Когда смотришь на универмаг издалека, то видна надпись ALL SAINTS. Создается впечатление, что это название торгового центра. А когда подходишь к нему, то справа и слева от входа видишь логотип в виде одной буквы, полученной путем скрещивания букв Ц с большим хвостом и Й с надписью «Tsvetnoy Central Market». Это и есть новое название бывшего Центрального рынка. Да, любят дизайнеры логотипов смешивать буквы кириллицы с латиницей, и все должны восхищаться этим неологизмом или «новобуквой».

Важно! Вывеска арендатора на фасаде должна быть минимум в 2 раза меньше вывески торгового центра.

Старый рынок был 4-х этажным и располагался на площади 8 600 кв. м. Новое здание имеет подземный паркинг на 387 машиномест на -4, -3, -2 этажах и 8 этажей торговли и общепита, один из которых подземный. Итого 11 этажей. Площадь нового универмага «Tsvetnoy Central Market» 36 500 кв. м. В 4 раза больше старого рынка.

Фасад выполнен из плит итальянского травертина и больших стеклянных поверхностей. Пожалуй, выглядит довольно дорого и стильно.

Центральный вход со стороны Цветного бульвара - единственный и представляет собой четыре ручных двустворчатых двери. Открыть большие стеклянные двери некомфортно девушкам и тем более женщинам с детскими колясками. А они являются главными покупателями. После первого ряда идет второй ряд точно таких же дверей.

В центре зала размещена пара эскалаторов. Две группы лифтов перевозят всех желающим более коротким путем.

Важно! Покупатели должны входить легко, не замечать преград в виде дверей. Для этого обычно используют раздвижные или крутящиеся двери.

Интерьер

Мы входим со стороны Цветного бульвара, и сразу попадаем в атриум, сквозь который невозможно пройти, не рассмотрев. Прямо перед нами, слева и справа размещены так называемые «детские» зоны. Небольшая барахолка, оформленная по сезону, мягко приглашающая начать легкий шопинг. Здесь набросана всякая всячина, игрушки, шляпки, книжки, цветы и дыни. Над нашими головами разворачивается настоящее представление под названием «Танцующие люстры». Пятьдесят вытянутых светильников, напоминающих школьные мелки, двигаются вверх и вниз, меняют цвет, создавая потрясающую визуальную инсталляцию. Это воздушный балет. Здесь нет сложных поддержек и па, но этот простой танец завораживает.

Справа от нас живая стена из растений. Стена из растений. Большое количество полок от пола до потолка, высотой метров тридцать. Очень необычно и красиво. При этом функциональное назначение этой красоты очень простое - закрыть группу лифтов.

«Tsvetnoy Central Market» задуман как универмаг. У владельцев практически не было вариантов. При площади этажа около 3000 квадратных метров возводить стены и витрины невозможно. В торговом центре необходимы широкие проходы от 6 до 12 метров, а в универмаге 2,0 - 2,5 метра достаточно. То есть экономия площади. При универмаге владелец не несет затрат на дорогие стеклянные витрины. И система вентиляции принципиально другая - без разводки по помещениям арендаторов.

В «Tsvetnoy Central Market» торговое пространство представляет собой единое целое без стен и витрин. Белые потолки с встроенными светильниками сделаны в одном стиле. Напольное покрытие выполнено из мрамора. На каждом этаже положен свой цвет и орнамент.

Мы с интересом изучаем дизайнерские идеи: Фасад ALL SAINTS из швейных машинок SINGER. Комната из пустых и наполненных цветными предметами трехлитровых банок. Манекены, обклеенные кусочками стекла. Причудливые фигуры и невероятные скульптуры. И все это декорации, которые не отвлекают, а удивляют и забавляют покупателей.

Без недостатков не обошлось. Уже появилась трещина на полу на первом этаже. Слишком резко, на мой вкус. Металл - холодный материал, летом смотрится уместно, а зимой не очень.

В целом, интерьер радует глаз. Здесь все хорошо, дизайн оставляет достойное  впечатление.

Важно! Дизайн должен быть приятным и служить хорошим фоном для шопинга.

Ассортимент

«Tsvetnoy Central Market» - универмаг, в котором сочетается собственная торговля владельца и торговля арендаторов. Это очень легко придумать и очень сложно воплотить технически. Но еще сложнее уговорить арендаторов пойти на это.

Что я имею в виду? Арендаторы привыкли иметь закрытый контур магазина, свою охранную систему и свой кассовый аппарат. В данном случае им приходится мириться с тем, их магазин превратился в «корнер» (означает угол, отдел универмага), что нет никакой гарантии сохранности товара и что все покупки должны пробиваться через любую кассу. Я знаю, что некоторые арендаторы отказались открывать свои магазины по этим причинам.

Владелец проявил недюжинную фантазию при зонировании универмага и формировании ассортимента. Каждый этаж не просто женский или мужской, а имеет своё название и слоган. Вот уж ребята постарались.

Подземный -1 этаж назван «Молодые и свободные» и предлагает познать «Обаяние юности» за счет торговых марок Denim, To be Queen, Bench, Ed Hardy & Cristian Audigier, Superdry, «Кеды» и почему-то «ТВОЕ» и «Хит зоны».

Первый этаж под названием «Приятные детали». «Ощущение прекрасного» передается с помощью парфюмерии и косметики «Рив Гош», сумок и аксессуаров, очков «Смотри» и ювелирных Aurora и Podium Jewellery. Я считаю находкой Archipole. Мы с женой в полном восторге от Design Boom. Современный дизайн раскрашивает серые будни яркими красками. Различные дизайнерские штучки для дома. Это нужно видеть. Браво.

Второй этаж называется «Радость каждый день» дарит покупателям «Свободу выбора», предлагая широко известные и проверенные торговые марки одежды массового рынка Top shop и Top man, Mango и Promod, Lacoste и обувь Fif, менее известные, но присутствующие в Москве Ichi, Franck Q и Bench, а также привезенный впервые, но не впечатливший Abercrombie & Fitch. Полной неожиданностью для меня явилась SUNDAY UP MARKET. Здесь представлены коллекции лучших российских дизайнеров, как начинающих, так и хорошо известных в узком кругу. 

Третий этаж именуется «Свежий взгляд» и показывает «Находки стилиста» в лице совершенно новых торговых марок. Zadig & Voltaire, Maje, Iro и REISS мало что говорят нашим покупателям. Но ALL SAINTS любят и ждут давно. Он возможно, лучший в универмаге - НАСТОЯЩИЙ БРИЛЛИАНТ. Модная молодежь идет толпами. Моя жена выбрала навороченный кардиган бежевого цвета с большой скидкой за 920 рублей и черный сарафан без скидки за 7800 рублей. Но я там ничего не мерил пока ждал, пришел к выводу, что пока ALL SAINTS испытывает затруднения. Распродажи в конце марта бывают не от хорошей жизни… Да и по стоимости ALL SAINTS несколько переоценен.

Четвертый этаж представляет «Метаморфозы», демонстрирующие «Арт-решения» прогрессивных торговых марок и концептуальных дизайнеров. Пространство поделено на зоны: Wardrobe, Closed Season, Den, Parlour, Loft и Woman Concept Collection. Здесь сменная экспозиция современного искусства «Труд и потребление». «Потребление - тоже труд!»

Пятый этаж занят «Гастрономическими рядами и кафе», которые представляют «Все самое свежее и натуральное со всего мира»: Фермерский рынок, кондитерскую «Волконский», кафе «Вермишель», Fresco Freddo и «Винтаж». Рынок на пятом этаже наверняка является частью исполнения распоряжения о сохранении рынка на этом месте.

Шестой этаж. Ресторан и бар «Антресоль» анонсируют «Захватывающие кулинарные открытия» и размещаются по обеим сторонам второсветного пространства.

Седьмой этаж. Ресторан пока не открыт. Здесь будет «Отличный ресторан с изумительным видом на старую Москву». Как говорят девелоперы, видовой ресторан.

Важно! Здание должно соответствовать своему функциональному назначению. Если здание построено под универмаг, то оно должно управляться одним торговым оператором, а не сдаваться в аренду разным арендаторам.

По словам моей жены, «Tsvetnoy Central Market» навевает ей воспоминания о Лондоне, где она училась. Что-то где-то от Selfridges и Harrods. Я не был в Англии, поэтому у меня совершенно другие впечатления. Атриум на входе напоминает Rinascente на Дуомской площади в Милане. Подземный молодежный этаж смахивает на Peek and Kloppenburg, гастрономические ряды на пятом этаже - на KaDeWe в Берлине.

Недавно перечитывая Чехова, я наткнулся на рассказ под названием «История одного торгового предприятия». Некто Андрей Андреевич Сидоров получил наследство и решил открыть с его точки зрения необходимый в городе книжный магазин. Он взял в аренду помещение, съездил в Москву и привез много книг и учебников. Торговля не шла. В магазин все время приходили люди и спрашивали все что угодно, только не книги. Постепенно Андрей Андреевич стал продавать карандаши, ручки, тетради и другие школьные принадлежности, потом марки, затем гимнастические гири, крокет, детский бильярд, садовые инструменты для детей и два десятка очень умных, рациональных игр. И торговля пошла. Снова он расширял ассортимент: ёлочные игрушки, лампы для письменных столов, портмоне и посуда. Скоро Андрей Андреевич взял в аренду соседнюю бакалейную лавку и соединил со своим магазином. Он торговал табаком, мылом, бубликами, галантерейным товаром, ружьями, кожами и окороками. Книги, которые лежали у него на полках, он перестал читать и продал за 1 рубль 5 копеек за пуд.

Чехов написал рассказ о непопулярности книг в российской глубинке и о том, как герой реагировал на запросы покупателей. Пирамида Маслоу говорит нам о том, что в основе лежат физиологические потребности, а книги находятся на три ступени выше в познавательных потребностях. Любой маркетолог скажет, что открывая новый бизнес нужно проводить исследования и знать потребности рынка.

Важно! Не только придумать правильную концепцию, но и выдержать ее путем подбора ассортимента.

К чему я это? А к тому, что «Tsvetnoy Central Market» немного не докручен. Если взялись за свою торговлю, то нужно идти до конца и занимать всю площадь без арендаторов. Если решили делать оригинальную концепцию, то, причем здесь Mango и Promod? Если ассортимент ваш главный козырь, то почему Bench продается сразу в двух местах на подземном и на втором этажах, а белье только одно - DIM? Если открыли что-то новое, то сделайте, хотя бы рекламу в городе и скажите об этом своей целевой аудитории. Самый известный и дорогой в мире бренд Coca-Cola тратит на рекламу 8 млрд. долларов в год.

Но главное, чтобы универмаг «Tsvetnoy Central Market» не сбился с намеченного курса и не погряз в обыденности, чтобы не был похож на всех остальных, чтобы менялся, но только в лучшую сторону, чтобы не потерял своего лица. Это сложный и тернистый путь. И я надеюсь на его светлое будущее. Больше универмагов хороших и разных.

Целевая аудитория

Модная молодежь, студенты, рекламщики, копирайтеры, пиарщики, маркетологи, дизайнеры, архитекторы, художники, музыканты, киношники, телевизионщики и другие представители творческих профессий получили место для шопинга, встреч и вдохновения. Здесь много всего для признанных и непонятых гениев в любой области.

Важно! Повторюсь, но торговое предприятие необходимо рекламировать. Недостаточно рекламы самих торговых марок представленных в нем. Целевая аудитория должна регулярно оповещаться. Сарафанное радио вещь хорошая, но не в этом случае.

Внутренняя атмосфера

Универмаг «Tsvetnoy Central Market» напоминает музей современного искусства. Но в отличие от посещения некоторых музеев, после которых хочется помыть руки или даже принять душ, если представлен оригинальный перформенс, здесь ничего не отталкивает, есть, что посмотреть и можно что-нибудь купить.

«Tsvetnoy Central Market» ассоциируется у меня с Infiniti FX35 бронзового цвета. Обладатель такого автомобиля всегда летит на бешеной скорости и всем окружающим показывает вытянутый средний палец. ВЫЗОВ. Водители любят паркетники за то, что они не слишком большие по размеру и их удобно парковать в городе в любом месте, особенно заезжать на бордюр. Но все-таки паркетник как машина, ни то, ни сё. И не седан, и не внедорожник. Где-то что-то между… Вот и «Tsvetnoy» - не универмаг и не торговый центр. Что-то между прошлым и будущим.

«Tsvetnoy Central Market» запомнился мне бесплатной парковкой на 3 часа, танцующимися люстрами и стенкой из растений в атриуме, дизайнерскими штучками для дома, ALL SAINTS со швейными машинками, выставками современного искусства и дизайнерской одежды, колхозным рынком на 5 этаже и новой буквой на логотипе.

Любите ли Вы торговые центры, как люблю их я!

Рогулин Игорь