Pro Филион

Районник «Филион» стоит рядом с «Горбушкой» и «Горбушкиным двором», у него те же владельцы, но другая концепция, другая атмосфера, другая конкуренция, другая целевая аудитория и совсем другая жизнь.

«Филион» оказался первым из 25 торговых центров за полтора года нашей колонки, который мы с моей женой и соавтором Катериной посмотрели порознь. Впрочем, была более чем уважительная причина. Когда я отдал Катерине на редактуру текст, она совершила подвиг на грани безумия, забрала месячного младенца и поехала смотреть «Филион» своими глазами. И оказалось, что моя профоценка «Филиона» на твердую четвёрку, совсем не совпала с её потребительской.

Вместо истории

Что в глянцевых журналах Elle и VOGUE в конце, в Tatler в начале? Правильно – самое занятное – фотографии кто, где и с кем. Поэтому сначала история Carrefour в «Филионе».

В мировом рейтинге торговых сетей по объёму продаж первое место безоговорочно занимает американский Wallmart, второе – французский Carrefour, на третьем – Tesco из Великобритании, METRO из Германии – на четвёртом, а Auchan или «Ашан», как мы уже все привыкли – на четырнадцатом. METRO и «Ашан» успешно работают у нас. Кстати, именно METRO рисует новый город на карте Европы, всегда открывая свой магазин первым.

Планы Wallmart в России не ясны, у них есть офис, они вступают в переговоры по покупке той или иной российской сети, но пока у них нет магазинов. Tesco собиралось в Россию раньше, а теперь нет.

А Carrefour? Именно там проходил практику Косьяненко, являющийся одним из основателей сети супермаркетов «Перекрёсток», кстати, именно так переводится с французского Carrefour. Именно Carrefour должен быть открыть в «Атриуме» двухэтажный гипермаркет, но ему помешал кризис 1998 года. В свой второй заход в Россию Carrefour всё-таки открыл двухэтажный гипермаркет 1 июня 2009 года в торгово-развлекательном центре «Филион» на территории бывшего хладокомбината «Лёд-Фили». Сколько было переговоров и телодвижений для того, чтобы открылся первый Carrefour в России! Но радость была недолгой, ибо в головном офисе решили: «Уходим» То ли Россия – менее перспективный рынок, чем Китай, то ли нельзя проигрывать на отдельно взятом рынке главному конкуренту из Франции. Но, так или иначе что-то не устроило, и всё закрыли уже в марте 2010 года.

Прошёл всего лишь 1 месяц и 12 апреля 2010 года в «Филионе» на 1-м этаже открылся гипермаркет шаговой доступности «Ашан Сити». 2-й этаж занял гипермаркет товаров для ремонта «ОБИ» и тоже в городском формате.

Важно! Вот так вместо одного гипермаркета открылось два, а Россия утратила одного из мировых лидеров ритейла.

Место

«Филион» расположен на Багратионовском проезде, дом 5 в следующем здании за «Горбушкиным двором». До станции метро «Фили» 400 метров, а до «Багратионовской» – 700 м. До Кутузовского проспекта уже 1,7 километра, а до Третьего Транспортного Кольца – 3 км.

Багратионовский проезд – единственная автомобильная магистраль «Филиона» – является двухполосной односторонней улицей, из них одна полоса для общественного транспорта, несмотря на запрещающие знаки почти полностью заставленной припаркованными автомобилями от начала до конца, стоит в пробке в выходные в любое время года.

Важно! Расположение «Филиона» – это место районного торгового центра, куда в основном приходят пешком живущие по-соседству. Обычно у метро девелопер строит 10000, максимум 20000 квадратов. А тут больше 100000.

Подъезд и парковка

Подъехать можно только со стороны Багратионовского проезда. Повернув с улицы Барклая на Багратионовский, придётся подождать всех, кто приехал на бесплатную парковку «Горбушки», ищет место здесь же в проезде или встаёт вторым рядом. Перед «Филионом» выезд из парковки, поэтому стоит «кирпич».

Миновав фасад торгово-развлекательного центра, вы поворачиваете направо, не забывая пропустить снующих пешеходов, ещё раз направо и въезжаете на многоуровневый паркинг. Уровней в паркинге действительно много - 19 уровней! Хорошо, что уровни размещены не один над другим, а в шахматном порядке, иначе была бы нереальная высота.

Я заезжаю в паркинг и нахожу свободное место на 7-м уровне.

Комментарий Катерины: Я еду вдоль фасадов «Горбушкиного двора» и «Филиона» на Багратионовсом проезде. Не вижу знака парковки. Вижу шлагбаумы рядом с «Филионом». Можно въехать – нельзя? Видимо неместных гостей здесь не ждут. Ходы и выходы надо знать. Некомфортно очень. Паркинг такой разбитый и грязно-серый, будто это затёртая привокзальная стоянка. Сэкономили на материалах и цветной краске.

Важно! 19-ти уровневый паркинг площадью 40500 квадратных метров на 1500 машиномест, хотя на сайте пишут про 2000, но соотношения 20,25 метра на 1 машиноместо не может быть в принципе.

Входы и движение покупателей

В «Филион» можно войти из паркинга и со стороны Багратионовского проезда. Из паркинга есть три входа: с уровней 2 и 3 посетители попадают на 2-й этаж, с уровней 6 и 7 – на 3-й этаж, а с 10-го и 11-го уровней – сразу на 4-й. С Багратионовского проезда также три входа, но популярностью пользуются два. Со стороны станции метро «Багратионовская» входят на 1-й этаж, немного спускаются ниже уровня земли и уже через пару шагов гипермаркет «Ашан Сити» (всё, как они любят). А со стороны станции метро «Фили» посетители, поднявшись по ступенькам, оказываются на 2-м этаже и начинают осмотр с магазина Zara. Третий вход находится между главными входами и ведёт в галерею магазинов. Он скорее для эвакуации, чем для входа посетителей.

Нужно сознаться, что движение организовано грамотно, прямо по науке, как доктор, то есть консультант, прописал: по краям возле атриумов якорные арендаторы, а между ними две галереи магазинов. Поэтому покупатели ходят по кругу.

В «Филионе» два атриума, внутри которых организованы вертикальные коммуникации. В атриуме со стороны станции метро «Багратионовской» стоят траволаторы и два лифта, а со стороны «Фили» – эскалаторы и два лифта.

Комментарий Катерины: За время работы над колонкой, как мне казалось, я начала разбираться в планировках торговых центров… Однако нет. Схема «Филиона» у лифта повешена там явно для проформы. По ней невозможно ориентироваться – например, нет указателя, где ты находишься. А если учесть, что уровней 19 расположенных лесенкой, а входы находятся между уровней! Уровней 19 – а схемы 4. Значит торговых этажей 4 - так ведь? С одного уровня выход на два уровня парковки. Где я? Я убедилась, что недавно родившей домохозяйке не разобраться, а для кого ещё эти схемы? Не для консультантов же! Я так и не нашла, что искала на схеме и пошла эмпирическим путём. По совсем небольшому фуд-корту я предположила, что явно я на последних двух этажах. Сделав круг по этажу – и кто только придумал водить кругами – я пошла ещё этажом выше, чтобы выяснить, нет ли более или менее уединённого места, чтобы покормить грудного ребенка. Нашёлся только один ресторан – хотя все места – для курящих. Навигация не удобная. На тройку с минусом.

Важно! Все ругают консультантов, но в «Филионе» они сработали на «хорошо», закруглив покупательские потоки.

Архитектура

Что у Вас дома ядрёного жёлтого цвета? У нас: ванночка, парта, мячик, кубики, машинки. Всё детское.

Если американский флаг называют «звёздно-полосатым», то про фасад «Филиона» можно сказать жёлто-полосатый. Очень много жёлтого цвета со стеклянными вставками и красными полосками. Жёлтый – цвет радости и хорошего настроения. А также цвет детской неожиданности.

Комментарий Катерины: я не заметила никакой архитектуры, потому что искала въезд или выход или туалет или где поесть. Жёлтый цвет я тоже не особенно помню. Вот маленький или неуютный фуд-корт на проходе – запомнился.

Важно! Жёлтый – заметный цвет, но даже его можно не заметить при отсутствии архитектуры.

Интерьер

Интерьер «Филиона» очень напоминает детскую комнату. Причём родители во всём послушались детей, поэтому получился цветной перебор. Всё пестрит вперемешку: напольное покрытие, потолок, витрины, рекламные вывески. Аж в глазах рябит. Если бы родители этих детей послушали дизайнера, то он бы посоветовал один-два элемента сделать не цветастыми, а оставить в покое. В детской комнате – потолок и стену, а в торговом центре – ну, хотя бы потолок.

Важно! Детская тема в интерьере – это прекрасно, это подчёркивает то, что ваш торговый центр для всей семьи. Но всё хорошо в меру.

Ассортимент

Общая площадь «Филиона» 128400 квадратных метров, но эта огромная площадь не чувствуется. Торгово-развлекательный центр без паркинга уже 87900 метров. В аренду сдаётся 57650 квадратов, но их не кажется слишком много.

Всё дело в якорях. Они занимают большую площадь. На 1-м этаже «Ашан» с приставкой «Сити» как бы извиняется за то, что он в половину обычного формата – 8000 кв.м. и «Детский мир» на непривычном для себя 1-м этаже. На 2-м товары для ремонта «ОБИ» также в городском формате – 9400 кв.м. и модная для всей семьи Zara. На 3-м этаже «Спортмастер» и двухэтажный на 3-м и 4-м «Декатлон» редко встречаются вместе, но в данном случае их интересы сошлись. На 4-м этаже 10-ти зальный мультиплекс «Синема Парк» площадью 6700 кв.м. и детский развлекательный парк аттракционов Happylon – 6400 кв.м. И наконец, фитнес-центр ALEX FITNESS на 5-м. Итого якорных арендаторов более 40000 кв.м., что составляет свыше 70% арендных площадей! Конечно, это сделано для привлечения покупателей, но сильно уменьшило среднюю ставку аренды и увеличило срок окупаемости проекта.

Чем может похвастаться «Филион» в галерее магазинов?

Индитексовские родственники Zara – Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, но без Massimo Dutti и Zara Home. Не очень большой, но всё-таки универмаг Marks&Spencer. Семейные Reserved, Tatuum, O’stin, модные Mango, Promod, Oasis, BeeFree, Love Republic, мужские Henderson и «Эстет», молодёжные Colin’s, «ТВОЕ», Baon, Cropp town, обувные ECCO, Rendez-vous, Respect, Salamander, Centro, Camelot, Chester, Hogl, «Сити обувь», спортивные, но в очень маленьких форматах Adidas и Reebok, парфюмерно-косметические «Л’Этуаль», L’OCCITANE, Lush и Yves Rocher.

В галерее на 3-м этаже расположился фуд-корт: «Обжорный ряд», Pizza di Roma, Texas Chicken, McDonalds, «Теремок», «Крошка-картошка». Перекусить и выпить чай-кофе можно также в «Наш хлеб», Red Espresso Bar, «Шоколаднице», «Кофетуне», Maki Maki. Впечатление производит «Райхона», где можно посидеть в настоящей юрте, размещённой тут же в проходе.

Комментарий Катерины: Вообще нечего смотреть! Фуд-корт куцый – потому что едальни расположены только по одну сторону прохода. И маленький выбор ресторанов с отдельной территорией.

Хм, вам не кажется, чего-то не хватает? Ах, да, ну, конечно, электроники и бытовой техники. На «Горбушке» и «Горбушкином дворе» всего этого такое количество, что в соседнем «Филионе» нет и в помине.

И ещё. Как-то я искал небесные фонарики, которые любит запускать Катерина и воздушные змеи. Наверное, искать нужно было там, где продаются китайские товары. То есть на рынках. Но в «Филионе» на 3-м этаже в киоске у атриума я нахожу небесные фонарики и воздушные змеи всевозможных размеров и расцветок.

Важно! Когда в твоём районном торговом центре есть гипермаркет, магазины строительных материалов и спортивных товаров, большой детский магазин, огромный кинотеатр и гигантский детский парк аттракционов, то это удобно!

Целевая аудитория

В специализированные «Горбушку» с «Горбушкиным двором» едут со всей Москвы любители электроники и бытовой техники. А в «Филион» – жители муниципальных образований Филёвский Парк и Фили-Давыдково, которые составляют примерно 200 тысяч человек. Теоретически через станцию «Фили» в торговый центр могут попадать жители Московской области Белорусского направления от Одинцово до Можайска.

Потенциальной аудиторией являются также посетители и продавцы «Горбушки» и «Горбушкиного двора». После электробытового рая, почему бы не зайти за земным и житейским?

Возможно, зона охвата и составляет 2 миллиона человек, как пишут на сайте, но в этой зоне большая конкуренция: «Европейский», «АФИМОЛЛ Сити» и «Европарк».

Комментарий Катерины: Нет ничего удобного или ценного в этом торговом центре, чтобы  конкурировать с «Европейским» или «АФИМОЛЛОМ». Только «ОБИ» местного значения.

Важно! Покупатель делает свой выбор ногами и рублём.

Внутренняя атмосфера

Атмосфера в «Филионе» довольно обычная для районника, если не считать периодических шумовых раскатов. Но это не гром и не рокот космодрома. Это шум американских горок парка аттракционов Happylon.

Важно! Happylon – то фишка торгового центра, которую стоило бы продвигать.

Маскот

У «Филиона» есть персонаж-талисман, он же маскот в виде буквы «Ф» с глазками и ножками. Обычно у торговых центров маскотов нет. Хотя это довольно простой и удобный приём для представления товаров и услуг. Маскот «Филиона» используется только на сайте торгового центра, а в рекламе нет.

Маскоты активно используются в Европе и особенно в Америке. У McDonalds есть Рональд Макдональд. У него 96% узнаваемость среди школьников США. Кстати, его исполняет настоящий актёр, появляющийся в ресторанах сети по расписанию. И это всегда праздник!

У «Техносилы» был «Техномен», как воплощение силы и техники. Но затем сеть сменила имидж на более модный, и «Техномен» пропал.

Важно! Если у вас есть маскот, то используйте его в своей рекламной кампании.

«Филион» напоминают мне большую детскую комнату с американскими горками.

«Филион» ассоциируется у меня с Chevrolet Camaro жёлтого цвета или автобот Bumblebee («Бамблби») из фильма «Трансформеры». Если посетить только галерею магазинов, то «Филион» покажется совсем небольшим, а если пойти по всем магазинам, включая гипермаркет и магазин товаров для ремонта, то он окажется огромным торгово-развлекательным центром.

«Филион» запомнился мне соседством с «Горбушкой» и «Горбушкиным двором», 19-уровневым паркингом, жёлтым фасадом, отсутствием электроники и бытовой техники.

Комментарий Катерины: Если вы не житель деревни Фили и окрестностей, то соваться сюда нет никакого смысла. Впрочем, для окрестностей зажиточного Кутузовского проспекта торговый центр мог бы быть и получше.

Любите ли Вы торговые центры, как люблю их я!

Рогулин Игорь и Катерина Семихатова

P.S. «Филион», как и «Горбушку» с «Горбушкиным Двором», купили отец и сын Хотины, миллиардеры из Белоруссии, которые занимаются торговлей белорусской мебелью. Хотя, не очень понятно, как можно заработать миллиард долларов на белорусской мебели?